Geburtstag

Runder Geburtstag: Die Marke "Magenta T" wird 30

Heute vor 30 Jahren wurde die Marke "Telekom" mit dem T erst­malig auf der Messe CeBIT '91 in Hannover vorge­stellt.

Wenn es um Marken geht, sind meist Emotionen im Spiel. Preis­bewusste Menschen stehen Marken skep­tisch gegen­über, weil sie fürchten, dass Marken­pro­dukte nur teurer, aber nicht unbe­dingt besser sind als NoName-Ange­bote. Marken­anbieter können aber nicht beliebig schlechte Produkte für viel Geld verkaufen, weil der Verbrau­cher heute viel besser infor­miert ist als früher und leichter wech­selt.

Start­schuss auf der CEBIT '91

Das Logo der damals schon "öffentlich rechtlichen" und nicht mehr staatlichen Deutsche Bundespost Telekom Das Logo der damals schon "öffentlich rechtlichen" und nicht mehr staatlichen Deutsche Bundespost Telekom
Logo: Deutsche Bundespost Telekom
Heute vor 30 Jahren wurde die Marke „Deut­sche Bundes­post Telekom“ erst­malig auf der Messe "CeBIT '91" in Hannover der Öffent­lich­keit vorge­stellt, damals noch mit dem stili­sierten Post­horn. Bis dahin war das "Post- und Fern­mel­dewesen" eine staat­liche Aufgabe. Es gab ein eigenes Post­minis­terium und viele Mitar­beiter der "Post" waren Beamte.

Es war damals poli­tischer Konsens, die Post und Tele­kom­muni­kation privaten Unter­nehmen anzu­ver­trauen und damit den Wett­bewerb anzu­kur­beln. Also wurden Post (Briefe, Pakete) und Tele­kom­muni­kation getrennt und unter staat­licher Aufsicht in die private Wirt­schaft entlassen.

BrandZ: Telekom zweit­wert­vollste Marke

Eine Marke ist auf englisch ein Brand. Der Markt­for­schungs­bericht BrandZ unter­sucht und bewertet Marken, welt­weit. In der aktu­ellen Studie „Top50 Most Valuable German Brands“ wurde die Telekom als "zweit­wert­vollste Marke in Deutsch­land" ermit­telt. Der errech­nete Marken­wert beläuft sich demnach auf 47 Milli­arden US-Dollar (etwa 40 Milli­arden Euro), was einem Wachstum zum Vorjahr um fünf Prozent entspricht.

Damit rangiert das Unter­nehmen noch deut­lich vor den Auto­her­stel­lern BMW und Mercedes-Benz. Platz eins belegt übri­gens der Soft­ware­kon­zern SAP.

Wert­vollste TK-Marke in Europa

Schauen wir uns die Rang­folge in Europa an: Hier listet „Brand Finance Global 500“ die Telekom mit Abstand als die wert­vollste Tele­kom­muni­kati­ons­marke in Europa, was das Unter­nehmen mit Sitz in Bonn natür­lich freut.

Marke T soll Orien­tie­rung geben

Das große T, Markenzeichen der Telekom auf dem Bonner Hauptquartier wiegt 1,5 Tonnen. Die Marke an sich ist 40 Milliarden Euro wert. Das große T, Markenzeichen der Telekom auf dem Bonner Hauptquartier wiegt 1,5 Tonnen. Die Marke an sich ist 40 Milliarden Euro wert.
Grafik: Deutsche Telekom
„Die posi­tiven Ergeb­nisse unter­strei­chen die erfolg­reiche Umset­zung unserer Marken­stra­tegie. Das T gibt den Menschen Halt und Orien­tie­rung. In der Krise haben wir Soli­darität gezeigt und digi­talen Opti­mismus verbreitet. Nicht nur die Netze und Services haben verläss­lich funk­tio­niert, sondern auch die Marke. Die Telekom hat an Vertrauen gewonnen“, betont Uli Klenke, Marken­chef der Telekom. Für ihn steht „magenta T ... für starke Verbin­dungen zwischen den Menschen."

Hoher Bekannt­heits­grad

Fragt man in der Öffent­lich­keit, können über 90 Prozent der Bevöl­kerung mit dem Buch­staben "T" etwas anfangen. Als das "T" in einer eigenen "Telekom"-Schrift­form (nicht "Times New Roman") als Marken­begriff entworfen wurde, gab es noch ein weiteres Unter­nehmen, das ein großes "T" verwen­dete: der Handels­kon­zern Tengel­mann. Doch gleich zu Anfang hatte man sich darüber verstän­digt. Die Tengel­mann-Märkte wurden vor einigen Jahren u.a. an REWE und TeGut verkauft, Tengel­mann heißt heute Tengel­mann 21 und ist noch unter den Marken­namen "Obi", "Kik", "TEDi" oder "baby­markt" aktiv.

Tschüss Post­horn – Hallo magenta T

Als das soge­nannte "Corpo­rate Design" der damals noch staat­lich geführten „Deut­schen Bundes­post Telekom“ auf der CeBIT ‘91 erst­malig vorge­stellt wurde, galt dies als Geburts­stunde eines neuen "Zusam­men­spiels von Wort­marke, Schrift und der Farbe Magenta", wie es im Slang der Marke­ting-Fach­leute formu­liert wird. "Mit der Wahl der Signal­farbe sollte die mit der Post­reform ausge­löste Umwand­lung zur Telekom sichtbar werden."

T: Akti­enge­sell­schaft seit 1995

Erst 1995 folgte dann auch die privat­recht­liche Umwand­lung in die Akti­enge­sell­schaft Deut­sche Telekom AG. Dabei trat das Magenta T als Konzern­zei­chen in Erschei­nung. Die Farbe Magenta wurde im Jahr 1995 beim Deut­schen Patentamt unter der Bezeich­nung „kontur­lose Farb­marke“ geschützt. Doch Marken­recht ist vermintes Gelände. Ein Marken­inhaber muss streng darauf achten, dass seine Marke nicht "verwäs­sert" wird. Folg­lich mussten andere Unter­nehmen, die (un)bewusst mit Pink oder Magenta im Farbton auftraten, ihr Erschei­nungs­bild ändern.

Aus Tech­nolo­gie­marke wird Erleb­nis­marke

Die Priva­tisie­rung hatte neues Tempo in die Unter­neh­mens­ent­wick­lung gebracht. Ab Mitte der 2000er Jahre machten das Zusam­men­wachsen von Fest­netz und Mobil­funk, von Fern­sehen und Internet eine neue Stra­tegie erfor­der­lich: Inte­grierte Lösungen statt einer Viel­zahl von Einzel­ange­boten.

Die Telekom posi­tio­nierte sich als "Komplett­anbieter mit Lösungen aus einer Hand" unter dem T-Logo. Eine "Tech­nolo­gie­marke als kunden­ori­entierten Erleb­nis­marke", hier kommen Marke­ting­profis in Schwärmen. Das Marken­ver­spre­chen „Erleben, was verbindet.“

Digi­tale Teil­habe

Heute möchte die Telekom ihre Marke als "nach­haltig für digi­tale Teil­habe" sehen. Jeder soll an den Chancen der Digi­tali­sie­rung parti­zipieren können. Unter dem Hashtag #DABEI möchte die Telekom ein Verspre­chen abgeben. "Denn nur wer dabei ist, kann auch wirk­lich erleben, was verbindet", erklärt Corpo­rate-Blogger Rene Bresgen im Unter­neh­mens­blog die Idee dahinter. Wer übri­gens im Internet die Adresse www.t.de aufruft, landet - wir ahnen es schon - bei der Telekom.

Eine Einschät­zung (von Henning Gajek)

Wer in Deutsch­land mit Tele­kom­muni­kation zu tun hat, kommt an der Telekom kaum vorbei. Selbst wer gar nicht Kunde der Telekom ist oder sein will, ist es in den aller­meisten Fällen am Ende doch, weil beispiels­weise die letzte Meile ins Haus von der Telekom kommt oder der Anbieter ein "Bitstream-Produkt" der Telekom seinen Kunden verkauft.

Konkur­rie­rende Unter­nehmen wie Voda­fone, 1&1 oder Telefónica haben Leitungen bei der Telekom gemietet und haben Schnitt­stellen, wo ihre Kunden mit denen der Telekom verbunden werden.

Der Wett­bewerb hat einiges in Bewe­gung gebracht. Der ehema­lige Mono­pol­kon­zern musste - poli­tisch gewollt - Konkur­renz und Wett­bewerb zulassen, die Preise sind teil­weise implo­diert. Es entstanden neue Möglich­keiten, neue Ange­bote. Es entstand mehr Tempo, aber auch mehr Druck auf Mitar­beiter, auf Preise, nicht alle Betei­ligten sind damit immer glück­lich.

Digi­tales Gefälle

Und es hat sich ein digi­tales Gefälle ergeben. Wer "auf dem Land" wohnt, flucht viel­leicht bis heute über lang­sames Internet und wartet sehn­süchtig auf einen Ausbau, der sich "eigent­lich nicht rechnet." Doch anstatt zügig zu bauen, verhed­dern sich lokale Gesell­schaften mit der Telekom.

Es zeigte sich auch, dass viele Wett­bewerber dem Irrtum unter­lagen, "ein güns­tiger Preis" reiche voll­kommen aus, um in diesem Markt erfolg­reich zu sein. Gefragt sind guter Kunden­ser­vice, hohe Verfüg­bar­keit und Zuver­läs­sig­keit und das zu möglichst güns­tigen Preisen. Wie hoch die sein dürfen, ist Geschmack­sache des einzelnen.

Nichts­des­totrotz: An dieser Stelle dem Magenta T einen herz­lichen Glück­wunsch zum Geburtstag.

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