Marktanteile

Im Dschungel des Streamings - wie groß wird der Markt?

Eine neue Serie, die Doku­reihe zu Ende schauen, die verpassten TV-Nach­richten nach­holen - der Strea­ming­markt boomt in Deutsch­land. Bald kommt ein weiterer US-Gigant hinzu. Wie wird der Kuchen verteilt?
Von dpa /
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Eröff­nungs- oder Start­termine verschieben sich häufig mal nach hinten. Daran ist man gewöhnt. Bei Walt Disney ist es nun umge­kehrt: Eigent­lich sollte der kosten­pflich­tige Strea­ming­dienst Disney+ in Deutsch­land erst Ende März starten. Doch der Enter­tain­ment-Gigant aus den USA zieht den Beginn um eine Woche auf den 24. März vor. Dass es Disney sehr ernst meint, zeigt sich auch an einem Kampf­preis­angebot für "Früh­bucher" noch vor dem Start. Es geht um viel in der Branche.

Strea­ming - also das Abrufen von TV- und Video­inhalten von Internet-Platt­formen, ohne sie dabei herun­terladen zu müssen - boomt in Deutsch­land wie in vielen anderen Ländern auch. Man spricht auch von Video on Demand - kurz VoD. Ein Dschungel aus Serien, Filmen und Exklusiv-Inhalten ist entstanden - quasi überall und jeder­zeit verfügbar. Zeiten, in denen es nur das fort­laufende Fern­sehpro­gramm gab und das Wohn­zimmer der Hort des TV-Lager­feuers war - gefühlt ist das schon ganz lange her.

Ganz unter­schied­liche Geschäfts­modelle

Der Streaming-Markt ist durch neue Dienste im ständigen WandelDer Streaming-Markt ist durch neue Dienste im ständigen Wandel Die AGF Video­forschung, die zu Bewegt­bild Nutzer­daten in Deutsch­land erhebt, zeichnet diese Entwick­lung anhand eigener Befra­gungen nach: Während im ersten Halb­jahr 2015 noch sieben Prozent angaben, in den vergan­genen drei Monaten ein kosten­pflich­tiges VoD-Angebot genutzt zu haben, waren es im zweiten Halb­jahr 2019 bereits 32 Prozent.

Disney+ star­tete in den USA, Kanada und den Nieder­landen schon im November und gewann dort bis Jahres­ende 26,5 Millionen Abon­nenten - deut­lich mehr als erwartet. Hier­zulande wartet schon eine Reihe von Konkur­renten. US-Schwer­gewichte wie Netflix und Amazon sind seit Jahren da, im vergan­genen Herbst kam AppleTV+ hinzu.

Private wie öffent­lich-recht­liche TV-Sender, darunter RTL, ProSiebenSat.1, die ARD-Programme und das ZDF, mischen beim Strea­ming mit Media­theken mit. Ebenso Bezahl­sender wie Sky und Video-Anbieter, die Nischen bedienen. Und es gibt Platt­formen wie zum Beispiel Magenta TV, die verschie­dene Ange­bote bündeln. Die Geschäfts­modelle im Strea­ming­markt sind ganz unter­schied­lich: Die einen setzen auf werbe­finan­ziert und zugleich kostenlos für den Nutzer, andere zielen auf Abos. Es gibt auch Misch­formen.

Markt wohl noch lange nicht ausge­schöpft

Fragt man Anbieter, Experten auf Verbands­ebene oder Bera­tungs­unter­nehmen, wie groß der Markt werden wird, lautet der allge­meine Tenor: Er ist noch lange nicht ausge­schöpft. Bei der Platt­form Joyn von ProSiebenSat.1 etwa heißt es: "Strea­ming hat derzeit etwas mehr als die Hälfte der erwach­senen Bevöl­kerung in Deutsch­land erreicht. Das bedeutet, es gibt noch Poten­zial nach oben, der Kuchen wird größer werden."

Joyn ist noch jung - im Juni 2019 ging die Platt­form, über die Dutzende TV-Sender live, VoD-Ange­bote und auch Media­theken abge­rufen werden können, an den Start. Im November folgte ein Premium-Bereich (Joyn Plus+). Wie agil der Markt momentan ist, zeigt sich an diesem Beispiel: Im Dezember 2019 verzeich­nete Joyn nach Unter­nehmens­angaben 39 Prozent mehr User als im Vormonat.

Laut dem Bera­tungs­unter­nehmen McKinsey wuchs der kosten­pflich­tige Strea­ming-Markt zwischen 2012 und 2018 von 0,1 Milli­arden Euro Umsatz auf 1,3 Milli­arden Euro. Im Durch­schnitt gab ein Haus­halt 2018 jähr­lich 112 Euro für Home-Video-Inhalte aus. Unter dem Sammel­begriff versteht McKinsey neben VoD unter anderem auch Pay-TV und Leih­videos. Im Jahre 2000 seien es noch 37 Euro gewesen. Die Einschät­zung fußt auf einer Analyse sowie auf einer Online-Umfrage der Markt­forscher von Yougov im November.

Weniger Werbung im TV, mehr auf Strea­ming-Platt­formen

Im Markt­eintritt von AppleTV+ und Disney+ sieht der Medi­enex­perte und Partner bei McKinsey, Thomas Schu­macher, Wachs­tums­chancen. "Viele suchen noch nach ihrem perfekten Konsum­verhalten." In Summe werde heute mehr Bewegt­bild geschaut. Es gebe noch Lücken, um weitere Kunden­kreise zu erschließen.

Der Verband Vaunet als Vertreter der privaten audio­visu­ellen Medien in Deutsch­land sieht das ähnlich. "Wir glauben, dass sich der Markt positiv entwi­ckelt", sagt Frank Giers­berg als Mitglied der Vaunet-Geschäfts­leitung. Woran wird das fest­gemacht? "Mehr Anbieter als früher gehen in die Vermark­tung und inves­tieren in die Programme." Der Verband rechnet für 2019 auch mit stei­genden Gesamt-Werbe­erlösen im TV- und Strea­ming­bereich auf rund 5,24 Milli­arden Euro (2018: 5,14 Milli­arden Euro)- wobei der TV-Bereich zurück­geht, dafür aber der Strea­ming-Bereich umso stärker wächst.

Bei den belieb­testen Bezahl­ange­boten sehen die Berater von McKinsey Netflix und Amazon Prime vorne. Das deckt sich mit Angaben der Bera­tungs­gruppe Gold­media in Berlin. Die beiden US-Giganten machen demnach den Groß­teil des hiesigen Abo-Marktes aus. Gold­media zufolge werden künftig durch den Wett­bewerb exklu­sive Inhalte wich­tiger.

Deut­sche Sender konzen­trieren sich auf deut­sche Stoffe

Das Nürn­berger Markt­forschungs­unter­nehmen GfK geht davon aus, dass Konsu­menten grund­sätz­lich bereit seien, rund 23 Euro im Monat für Strea­ming-Dienste aus dem Bereich Film und Serien auszu­geben. Die Markt­forscher stützen sich dabei auf eigene Studi­energeb­nisse aus dem vierten Quartal 2019.

Disney+ steht in den Start­löchern. Der Inten­dant des Zweiten Deut­schen Fern­sehens (ZDF), Thomas Bellut, rechnet mit einem Kanni­bali­sierungs­effekt. "Das wird den Druck auf Netflix und die anderen Player erhöhen. Das ist ein nicht unend­lich erwei­terbares Segment." Zur Posi­tion des ZDF im Markt sagte er: "Unsere Spezia­lität - neben den großen inter­natio­nalen Produk­tionen - ist deut­sche Ware. Wir stellen zu über 90 Prozent in Deutsch­land her."

Mit lokalem Bezug will auch der Kölner Sender RTL mit seinem Strea­ming-Angebot punkten. TVNOW-Co-Geschäfts­leiter Henning Tewes sagt: "Dass die inter­natio­nalen Strea­ming­anbieter in den deut­schen Markt einsteigen, zeigt ja nur, wie attraktiv er ist. Wir wissen und schätzen das in der Medi­engruppe RTL schon lange und wollen in diesem Wett­bewerb der "Local Hero" sein."

Der Bezahl­sender Sky sieht positiv auf den Markt: "Allge­mein gilt: Jeder neue Markt­teil­nehmer verstärkt die Aufmerk­samkeit der Konsu­menten auf Enter­tain­ment­inhalte, und davon profi­tiert der Markt insge­samt."

Die Auswahl an Strea­ming-Diensten ist mitt­lerweile groß. Doch nur wenige Anbieter haben vor allem aktu­elle Film- und Seri­enhits für einen güns­tigen monat­lichen Pauschal­preis im Programm. Wir haben die Ange­bote vergli­chen.

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