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Auf die Ohren: Warum der Podcast-Markt wächst und wächst

Im Bus, im Bett, beim Joggen: Das Medium Podcast erlebt inmitten der digi­talen Trans­for­ma­tion im deut­schen Medi­en­markt mit sinkenden gedruckten Auflagen Aufwind. Ein Ende des Booms ist nicht in Sicht.
Von dpa /

Podcasts haben eine steigende Zuhörerschaft Podcasts haben eine steigende Zuhörerschaft
Bild: dpa, Bearbeitung: teltarif.de
Es gibt Audio-Podcasts über Politik, Geschichte, Selb­st­op­ti­mie­rung, das Promi-Leben und darüber, wie man im Garten Schäd­linge von seinen Rosen fern­hält. Was den Boom wohl gut verdeut­licht: Es gibt sogar Podcasts über Podcasts - als Orien­tie­rung im Dschungel der Ange­bote. Dahinter steht ein wach­sender Markt von Produk­ti­ons­firmen und Platt­for­m­an­bie­tern in Deutsch­land. Es geht um Reich­weite, Werbe­ein­nahmen und Abomo­delle. Wie viel Platz ist noch im hiesigen Markt?

Inter­na­tio­nale Schwer­ge­wichte wie Apple, Google, Deezer und der schwe­di­sche Strea­ming-Dienst Spotify - der zuletzt massiv in den Ausbau des Podcast-Ange­bots inves­tierte - haben sich Markt­an­teile gesi­chert. Jüngst kam der Medi­en­kon­zern ProSiebenSat.1 mit der Audio-Platt­form FYEO - "For Your Ears Only" - hinzu. Die Medi­en­gruppe aus Unter­föh­ring bei München bietet bestimmte Podcasts kostenlos an, darüber hinaus gibt es ein Abo-Modell (monat­lich 4,99 Euro).

Deut­sche Initia­tiven: Unab­hän­gig­keit von US-Größen

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Der Konzern Bertels­mann ist den Schritt mit Podcast-Platt­form schon davor gegangen - und etablierte zudem eine Produk­ti­ons­firma. "Der Grund, weshalb wir in den Markt gegangen sind, ist nicht, dass er schon so groß war, sondern, weil er so viel Poten­zial hat", sagt die Geschäfts­füh­rerin der Audio Alli­ance, Mirijam Trunk, der dpa.

Der Güters­loher Konzern, zu dem die Medi­en­gruppe RTL und das Verlags­haus Gruner + Jahr ("Stern") gehören, grün­dete vor einem Jahr das Podcast-Produk­ti­ons­un­ter­nehmen in Berlin - im ersten Jahr entstanden rund 80 Podcast-Formate. Zudem wurde bereits im März 2019 die Podcast-Platt­form "Audio Now" mit inzwi­schen sechs Millionen Unique Usern pro Monat gestartet. Das Konzept: Für die Produk­tion der Podcasts nutzt die Audio Alli­ance die Syner­gien der Bertels­mann Content Alli­ance mit ihren Geschäfts­be­rei­chen aus Medien, Musik und Film sowie deren Marken und Persön­lich­keiten. Die Nutzung der Podcasts und der Platt­form ist kostenlos. Geld soll mit Werbe­ein­nahmen verdient werden. "Das gilt nur für unsere eigen­pro­du­zierten Podcasts."

Nach dem ersten Jahr schreibt das Produk­ti­ons­un­ter­nehmen noch keine schwarzen Zahlen - aus dem Grund, weil man den Markt noch entwi­ckeln wolle, betont Trunk. Die Platt­form "Audio Now" entstand auch aus dem Gedanken heraus, um sich von großen inter­na­tio­nalen Riesen vor allem aus den USA unab­hängig zu machen.

Keine genauen Zahlen zum deut­schen Markt

Wie viele Platt­for­m­an­bieter und Produk­ti­ons­firmen es in Deutsch­land gibt und was damit verdient wird, ist nicht exakt zu ermit­teln. Verbands­zahlen liegen nicht vor, der Markt ist viel­fältig und zerklüftet. Laut einer Analyse der Unter­neh­mens­be­ra­tung PricewaterhouseCoopers aus 2019 stiegen die Werbe­er­löse mit Podcasts im Hörfunk­markt von zwei Millionen Euro im Jahr 2014 auf 48 Millionen im Jahr 2018. Tendenz weiter stei­gend.

Fragt man auf Produ­zen­ten­seite, ergibt sich dieses Bild: Die Konkur­renz wächst und auch die Zahl der Hörer steigt. "Das Geschäft wird viel profes­sio­neller betrieben, als noch vor Jahren", sagt der Mitgründer von Podcast-Produ­zent Podstars (Schwes­ter­un­ter­nehmen der Marke­ting- und Digital-Platt­form OMR), Vincent Kitt­mann. Heute sei es deshalb auch schwie­riger als noch vor Jahren, einen neuen Podcast erfolg­reich zu plat­zieren. Er schätzt, dass es in Deutsch­land gut 20 profes­sio­nelle Podcast-Produk­ti­ons­firmen gibt.

Der Geschäfts­führer des Podcast-Produ­zenten detektor.fm, Chris­tian Bollert, geht davon aus, dass sich die Zahl im mitt­leren zwei­stel­ligen Bereich bewegt. "Vor ein paar Jahren waren es noch eine Hand voll." Er betont: "Der Markt insge­samt wächst extrem dyna­misch - immer noch."

Großes Inter­esse an Podcasts zu aktu­ellen Themen

Auch die öffent­lich-recht­li­chen Sender bauen ihr Podcast-Angebot seit Jahren aus. Erfolg­reichstes Beispiel: der NDR-Podcast mit dem Leiter der Viro­logie an der Berliner Charité, Chris­tian Drosten. Über alle Platt­formen hinweg wurde das "NDR Info Coro­na­virus-Update" bislang rund 43 Millionen mal herun­ter­ge­laden oder abge­spielt, wie der Nord­deut­sche Rund­funk mitteilt.

Erfinder Norbert Grundei, der Leiter des Programm­be­reichs N-JOY ist, wurde so auf den Wissen­schaftler aufmerksam: "Ich hatte Chris­tian Drosten im Februar in mehreren Sendungen gesehen und fand ihn als Gesprächs­partner sehr inter­es­sant. Ich habe seine wissen­schaft­liche Vita recher­chiert und dabei fest­ge­stellt, wie tief er im Thema steckt." Dann entstand die Idee mit dem tägli­chen Update zum aktu­ellen Stand in der Coro­na­virus-Krise. "Ich schickte ihm eine Mail mit der Idee, nur wenige Stunden später kam die Antwort: "Montag können wir starten"."

Dem Digi­tal­ver­band Bitkom zufolge liegt der Boom im Podcast-Markt auch daran: "Gegen­über anderen Ländern, beispiels­weise den USA, hat Deutsch­land noch Nach­hol­be­darf, so dass hier­zu­lande das Wachstum stärker ausfallen wird", sagt Sebas­tian Klöß, Refe­rent Consumer Tech­no­logy beim Bitkom. "Die Bedeu­tung von Podcasts als gestreamter Audio­in­halt wird weiter zunehmen." Einer reprä­sen­ta­tiven Bitkom-Umfrage aus dem vergan­genen Jahr zufolge hörte damals jeder vierte Bürger (26 Prozent) Podcasts, im Jahr davor noch 22 Prozent.

Aggre­ga­toren als wich­tige "Such­ma­schinen"

Auch bei den Platt­formen ist das Dyna­mi­sche sichtbar. Eine neue Platt­form speziell für Podcasts hat auch die radio.de GmbH in Hamburg, die zum Digital-Port­folio der Madsack Medi­en­gruppe gehört, geschaffen. Das Konzept der Firma, die bereits im Jahre 2006/07 mit der Platt­form radio.de für Live-Radios an den Markt ging und inzwi­schen knapp acht Millionen Nutzer verzeichnet, ist das eines Aggre­ga­toren. "radio.de ist im Grunde eine Such­ma­schine", sagt Bern­hard Bahners, Chief Digi­tial Officer bei Madsack und zugleich Geschäfts­führer bei radio.de. "Wir sehen radio.de nicht als Produk­ti­ons­platt­form." Eigene Inhalte produ­ziert die Firma nicht.

Auf der neuen Platt­form "GetPodcast", die im Herbst 2019 star­tete, gibt es Links zu welt­weit 900 000 Podcasts, die eben­falls in der radio.de-App verfügbar sind. Das wirt­schaft­liche Konzept fußt auf Werbung, die auf der Webseite und in der App erscheint. Ähnlich wie Bertels­mann will radio.de auch Syner­gien mit anderen Berei­chen der Madsack Medi­en­gruppe schaffen. Das neueste Projekt ist das stünd­liche Nach­richten-Format "RND-Update" des Redak­ti­ons­netz­werks Deutsch­land (RND) der Medi­en­gruppe, das im Mai gestartet ist.

Wie sich der Bereich Platt­formen entwi­ckeln wird? Der Podcast-Nutzer brauche einen zentralen Service­an­bieter, um seinen Podcast zu finden, aber vor allem verfolgen, abon­nieren und verwalten zu können, sagt Bahners. Apple Podcast sei lange dafür das zentrale Tool gewesen. "Was man jetzt beob­achten kann ist, dass die Musik-Strea­ming-Dienste dieses Thema für sich erkannt haben." Bahners betont zugleich als Ausblick für den Markt: "Es ist mitnichten heute entschieden, wer morgen dort einen rele­vanten Markt­an­teil hat."

Zu den Pionieren im Podcast-Bereich gehört auch teltarif.de - unseren Podcast gibt es bereits seit 2015 in lockerer Folge. Hören Sie doch mal rein!

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