Hitparade

Marken-Ranking: Vodafone knapp vor Telekom

Die Mobil­funk­anbieter geben viel Geld für Marken­wer­bung aus. Lohnt sich das? Wie werden die Marken wahr­genommen? Das Fach­blatt Hori­zont hat nach­gefragt.

Das Werbungsfachblatt Horizont hat ein Ranking der Mobilfunker erstellen lassen. Das Werbungsfachblatt Horizont hat ein Ranking der Mobilfunker erstellen lassen.
Logos: Anbieter, Montage: teltarif.de
Wir haben über den Wert der Marke Telekom berichtet. Die Werbe-Fach­zeit­schrift Hori­zont hat sich ein Ranking der stärksten Mobil­funk­marken erstellen lassen.

Mobil­funk­anbieter geben viel Geld für Werbung aus. Es gibt eine Land­karte der Werbe­regionen, die das Markt­for­schungs­unter­nehmen Nielsen erstellt hat und als de-facto-Stan­dard für die Werbe­branche gilt. Nielsen hat nun heraus­gefunden, dass in 2020 alleine Telekom, Voda­fone und o2 zusammen knapp 550 Millionen Euro (brutto) in Werbung inves­tiert haben, um neue (oder alte) Kunden und Markt­anteile zu gewinnen. Wie tragen diese Werbe­gelder zur Stär­kung der bewor­benen Marken bei?

Splendid-Rese­arch erstellt Ranking

Das Werbungsfachblatt Horizont hat ein Ranking der Mobilfunker erstellen lassen. Das Werbungsfachblatt Horizont hat ein Ranking der Mobilfunker erstellen lassen.
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Das Hamburger-Unter­nehmen Splendid Rese­arch hat für die Werbe­wirt­schafts-Fach­zeit­schrift Hori­zont eine Hitpa­rade (Ranking) erstellt. Dabei wurden knapp 1500 deut­sche Verbrau­cher zwischen 18 und 69 Jahren inter­viewt. Abge­fragt wurden Bekannt­heits- und Image­werte sowie die Kauf­wahr­schein­lich­keit und Marken­treue.

Ergebnis sieht Voda­fone knapp vorn

Das Ergebnis werde vor allem Gregor Gründ­gens, dem "Director Brand Marke­ting" von Voda­fone Deutsch­land, gefallen, so zieht Hori­zont sein Resümee. Nach den Ergeb­nissen des Rankings habe "die rote Marke aus Düssel­dorf" mit 61,2 von 100 mögli­chen Index­punkten den 1. Rang erobert. Der "Erzri­vale Deut­sche Telekom" habe nur 58,9 Index­punkte erreicht.

Erstaun­lich: o2 ist zwar ein echter Netz­betreiber, beim Ranking landet o2 aber erst auf Platz 4 hinter dem Tele­kom­muni­kati­ons­anbieter 1&1, der aktuell noch gar kein eigenes Netz betreibt, sondern seine Kunden im o2 Netz und teil­weise auch im Voda­fone-Netz geschaltet hat. Das eigene Netz von 1&1 wird wohl erst im nächsten Jahr so allmäh­lich starten.

Ranking nach Bekannt­heits­grad

Hier sieht die Reihen­folge wie folgt aus:

  1. Voda­fone
  2. Telekom
  3. o2
  4. 1&1
  5. Aldi Talk
  6. Cong­star
  7. Blau
  8. Klar­mobil
  9. Freenet
  10. Otelo
Splendid Rese­arch verwendet dabei die "gestützte Bekannt­heit". Die Test­kan­didaten bekommen eine Liste von Marken­namen vorge­lesen und werden danach gefragt, ob sie Marken von dieser Liste kennen.

Dass Voda­fone einen Hauch besser als Telekom war, erklärt Hori­zont wie folgt: Voda­fone kommt auf eine gestützte Bekannt­heit von 93,9 Prozent, die Telekom ist mit 93,2 Prozent ein Hauch dahinter. Mit der Marke "o2" konnten nur 89,2 Prozent der Befragten etwas anfangen. Dasselbe gilt für 1&1 (86,1 Prozent) und Aldi Talk (78,8 Prozent). Am Ende der Top-10-Liste landen mit Klar­mobil, Freenet und Otelo Discoun­tan­bieter, die in den vergan­genen Jahren nur wenig in Kommu­nika­tion (sprich Werbung) inves­tiert haben.

In welchen Netzen diese Discounter tatsäch­lich funken, wissen die Aller­wenigsten und deswegen wurde das wohl auch gar nicht erst abge­fragt.

Image der Mobil­funk­marken

Beim Image der Marken kam Hori­zont auf folgende Rang­folge:

  1. Voda­fone
  2. Telekom
  3. Aldi Talk
  4. Cong­star
  5. 1&1
  6. Blau
  7. Lidl Connect
  8. Fyve
  9. o2
  10. Klar­mobil
Dass Voda­fone vor der Telekom liegt, hat nicht nur mit der Bekannt­heit, sondern auch mit dem Ansehen (Image) der Marken zu tun. So landet Voda­fone auch im Image-Ranking, in das insge­samt zehn Bewer­tungs­kri­terien (Attri­bute) einfließen, mit 65,1 Punkten vor der Telekom (63,2) auf Rang 1.

Hori­zont sieht dafür gleich mehrere Gründe: So schnitt Voda­fone beim Thema "Authen­tizität" mit 64 Index­punkten deut­lich besser ab als die Telekom, die nur auf 61,7 Punkte kam.

Voda­fone "vertrau­ens­wür­diger und attrak­tiver"

Zudem - so schreibt Hori­zont - sei die Marke Voda­fone als "vertrau­ens­wür­diger und attrak­tiver" wahr­genommen worden, als die des magen­tafar­benen Wett­bewer­bers. Das Thema Netz­qua­lität scheint hier eher keine Rolle gespielt zu haben.

Am Ende zählt wohl das Preis-Leis­tungs-Verhältnis, bei dem die deut­schen Verbrau­cher der Telekom "erheb­lichen Nach­hol­bedarf" beschei­nigen, auf Deutsch: Die Preise der Telekom werden als "hoch" oder "zu hoch" empfunden. Das brachte den Bonnern nur 45,8 Index­punkte. Damit lag die Telekom um 14,4 Punkten unter dem Durch­schnitt, Voda­fone kam auf 58 Punkte.

Frage nach Netz­qua­lität

Wenn dann explizit nach der Netz­qua­lität gefragt wurde, dann lag die Telekom mit 70,3 Punkten leicht vor Voda­fone (69,7 Punkte). Beim Thema Qualität erreichte o2 ledig­lich 58 Punkte und lag somit noch hinter 1&1 (60,9 Punkte).

o2 schnitt auch bei den Themen Preis-Leis­tungs­ver­hältnis (57,7), Aufrich­tig­keit (55) und Nach­hal­tig­keit (48,7) unter­durch­schnitt­lich ab und fiel "insbe­son­dere in puncto Vertrau­ens­wür­dig­keit, Einzig­artig­keit und Authen­tizität" hinter 1&1 zurück­fällt. Beim Top-10-Image­ran­king rutschte o2 gar auf Rang 9.

Auffal­lend: Aldi-Talk

Dem Fach­blatt Hori­zont ist "das gute Abschneiden von Aldi Talk" aufge­fallen. Die Mobil­funk­marke des Discoun­ters ist mit 78,8 Prozent ziem­lich gut bekannt und hat beim Image Rang 3 erobert. Beim Begriff "Aldi" denken die Verbrau­cher an "Discount" = günstig und das tut Aldi auch im Mobil­funk­sektor. Dafür bekommt Aldi 73,8 Punkte beim Preis-Leis­tungs­ver­hältnis. Norman Habe­nicht, Head of Marke­ting & Commu­nica­tions bei Splendid Rese­arch, erklärt das laut Hori­zont so: "Aldi Talk ist beim Thema Preis/Leis­tung der Gegenpol zur Marke Telekom. Aber auch der Vorsprung zu allen anderen Mobil­funk­anbie­tern ist hier enorm und ein Trumpf im Kampf um weitere Markt­anteile".

Wie sind die Forscher vorge­gangen?

Im ersten Schritt wurden auf Basis der gestützten Marken­bekannt­heit die 23 bekann­testen Mobil­funk­marken ermit­telt. Dazu wurden im Februar 2021 1.469 Deut­sche zwischen 18 und 69 Jahren online befragt. Im zweiten Schritt wurde bei diesen Marken die Kauf- und Weiter­emp­feh­lungs­bereit­schaft erhoben. Abschlie­ßend beur­teilten die Befragten das Image von zwei ihnen gestützt bekannten Marken. Der für das Ranking der stärksten Marken rele­vante Brand-Index wurde auf Basis der abge­fragten Bekannt­heits- und Image­werte sowie der Kauf- und Weiter­emp­feh­lungs­bereit­schaft errechnet.

Eine Einschät­zung (von Henning Gajek)

Hier wurden Menschen befragt, die das Thema Mobil­funk nicht so genau beob­achten, die vermut­lich gar nicht wissen, wer ein eigenes Mobil­funk­netz betreibt oder einfach nur Netz­dienst­leis­tungen vermarktet, wie gut der Kunden­ser­vice (nicht) ist oder welche Tarife und Beson­der­heiten es gibt.

Wer viel im Internet surft oder auf Youtube Videos schaut, wer viel Werbung auf privaten TV-Kanälen schaut, wird oft die auffällig rote Werbung von Voda­fone entde­cken, die jeder­zeit und überall Giga-Geschwin­dig­keiten und einen sofortig mögli­chen Wechsel sugge­riert. Solange man nicht sofort die Probe aufs Exempel macht, ob das für den eigenen Anschluss auch wirk­lich zutrifft, wird man diese Werbung zur Kenntnis nehmen und die Grund­stim­mung kann sich verbes­sern.

Auch wer sich eher für die Telekom inter­essiert, wird bei den aufge­rufenen Preisen eher zusam­men­zucken und sich nach güns­tigeren Tarifen umschauen, die es etwa von Cong­star oder von Klar­mobil (mit etwas Glück) im Telekom-Netz gibt.

Wem Voda­fone auch zu teuer erscheint, könnte bei Lidl-Connect, otelo oder Fyve fündig werden.

Wollte man das Ranking korrekt bewerten, müsste man eigent­lich die Zustim­mung für Aldi-Talk (im o2 Netz) auf die gesamte o2-Beur­tei­lung anwenden.

Am Ende ist vieles eine Frage des persön­lichen Geschmacks.

Wer ohne Zustim­mung per Spam-Fax-Anruf geworben wurde, hat die Bundes­netz­agentur einige Fax-Rufnum­mern abge­klemmt.

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