Abos und Flatrates

Abo 2.0: Nach Netflix und Co. boomen Lebensmittel-Flatrates

Immer mehr Unter­nehmen setzen im Kampf um Kunden auf Abon­nements und Flat­rat­ange­bote. Bei den Konsu­menten kommt das gut an - schließ­lich ist es bequem, oft gibt es auch Preis­nach­lässe. Doch nicht immer rechnet sich ein Abo wirk­lich.

Lange Zeit gab es Abon­nements vor allem für Zeitungen und Zeit­schriften. Doch das hat sich geän­dert. Egal ob Musik, Filme, Lebens­mittel, Windeln oder Luxus-Acces­soires - immer mehr Produkte gibt es mitt­ler­weile als Abos oder Flat­rate­ange­bote. Die Unter­neh­mens­bera­tung Kearney spricht in einer Studie schon von einer "neuen Ära der Abon­nements-Ökonomie".

Vorreiter waren Strea­ming-Dienste für Filme und Musik wie Netflix und Spotify, die sich inzwi­schen große Teile des Marktes gesi­chert haben, aber auch Elek­tronik- und Soft­ware-Konzerne wie Apple oder Micro­soft. Doch nun eifern ihnen immer mehr Start-ups nach, mit Abos für ganz alltäg­liche Produkte - das "Abo 2.0".

Windeln, Rasier­klingen und Luxus­hand­taschen im Abo

Mit Lebensmittel-Abos muss nicht mehr dauernd nachbestellt werden Mit Lebensmittel-Abos muss nicht mehr dauernd nachbestellt werden
Bild: Image licensed by Ingram Image
Tatsäch­lich scheint es kaum etwas zu geben, was derzeit nicht irgendwo im Abo ange­boten wird. So bietet das Frank­furter Start-up Lillydoo auf Wunsch alle paar Wochen Windeln und Baby­bedarf im Abo, und das Berliner Unter­nehmen Mornin' Glory vertreibt auf dem glei­chen Weg Rasier­klingen - und erspart so den Weg in den Droge­rie­markt.

Andere Abo-Anbieter setzen mehr auf den Spaß­faktor. Das Berliner Start-up Fobe etwa vermietet im Abo-Paket für 79 bis 99 Euro monat­lich Luxus­hand­taschen von Dior, Gucci, Prada und Co. Alle zwei Monate erhält die Kundin ein neues Modell. Auch Über­raschungs­pakete mit Wein oder Parfüms lassen sich inzwi­schen online abon­nieren.

Für den Marke­ting­experten Martin Fass­nacht von der Wirt­schafts­hoch­schule WHU in Düssel­dorf ist die Attrak­tivität der "Abos 2.0" leicht zu erklären. "Es geht um Bequem­lich­keit. Bei der Musik-Flat­rate zahle ich einmal im Monat. Ich muss nicht mehr bei jeder Nutzung darüber nach­denken, was mich das jetzt kostet", erklärt er. Bei Abos für Konsum­güter, egal ob es um Lebens­mittel, Rasier­klingen oder Windeln handele, erspare sich der Kunde nicht nur das Führen von Einkaufs­listen, sondern auch den Weg in den Super­markt. "Und viel­leicht kriegt er sogar noch einen Preis­nach­lass."

Güns­tigere Preise und Bequem­lich­keit

Die Unter­neh­mens­bera­tung Kearney kommt in ihrer Studie, für die 2700 Konsu­menten in Deutsch­land, Frank­reich und den USA befragt wurden, zu einem ähnli­chen Ergebnis: "Güns­tigere Preise und Bequem­lich­keit sind die wich­tigsten Verkaufs­argu­mente."

Wie erfolg­reich Abo-Modelle seien können, zeigt nicht zuletzt der Koch­boxen-Anbieter Hello Fresh, der seinen Abon­nenten regel­mäßig vorbe­rei­tete Zutaten für das Mittag- oder Abend­essen nach Hause bringt - samt Koch­anlei­tung für die Zube­rei­tung. Im vergan­genen Jahr konnte das Unter­nehmen seinen Umsatz welt­weit mehr als verdop­peln, auf 3,75 Milli­arden Euro. In diesem Jahr rechnet der Koch­boxen-Anbieter mit einem Plus von rund 50 Prozent.

Die Attrak­tivität von Flat­rates ist inzwi­schen auch abseits des Inter­nets erkannt worden. Die Coffee-Shop-Kette Espresso House bietet in Deutsch­land inzwi­schen Kaffee- und Cappuc­cino-Flat­rates für Koffein-Lieb­haber. Und in Berlin offe­riert eine Auto-Wasch­anlage Fahr­zeug­lieb­habern eine Flat­rate, die tägli­ches Waschen des fahr­baren Unter­satzes zu über­schau­baren Kosten ermög­licht.

Selbst die Platz­hir­sche im Konsum­güter­markt können sich dem Trend nicht entziehen. Nachdem Gillette erleben musste, dass ihm Abo-Start-Ups wie der Dollar Shave Club Markt­anteile abnahmen, steu­erte der Rasierer-Gigant um - und lockt jetzt mit eigenen Abo-Ange­boten. Und auch Amazon ist auf den Zug aufge­sprungen und bietet eine Viel­zahl von Produkten vom Olivenöl bis zur Zahn­creme im Abo an - und verspricht dafür nied­rigere Preise.

Flat­rates können am Ende aber doch teurer sein

Die Unter­neh­mens­bera­tung Inter­brand kam in ihrem Ranking der 100 welt­weit wert­vollsten Marken "Best Global Brands 2020" zu dem Ergebnis, dass bei mehr als der Hälfte der wachs­tums­stärksten Marken Abo-Modelle eine wich­tige Rolle im Geschäfts­modell spielten - auch bei den drei Spit­zen­rei­tern Apple, Amazon und Micro­soft.

Wichtig für den Erfolg der neuen Abo-Gene­ration ist nach Einschät­zung des Marke­ting-Experten Fass­nacht, dass sie in der Regel viel leichter kündbar sind als frühere Vari­anten. "Nur so funk­tio­niert es", sagt der Marke­ting-Fach­mann.

Womit noch nicht gesagt ist, dass sich die Abos für die Kunden immer lohnen. "Flat­rates und Abos sind ein zwei­schnei­diges Schwert", sagt Fass­nacht. "Sie sind bequem, aber etliche Verbrau­cher über­schätzen auch die eigene Nutzung und zahlen am Ende mehr Geld als ohne eine solche Bindung."

Amazon, Otto und Zalando sind im Online-Boom weiter vorne.

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