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Info oder Schleichwerbung? BGH prüft Instagram-Postings

Wann müssen InfluencerInnen ihre Beiträge als Werbung kenn­zeichnen? Der BGH prüft das gleich anhand von drei Fällen, darunter Cathy Hummels. Die Branche und auch Juristen hoffen auf Klar­heit.

Der Bundes­gerichtshof (BGH) hat heute in Karls­ruhe Insta­gram-Beiträge von drei Influ­ence­rinnen unter die Lupe genommen. Bei der münd­lichen Verhand­lung in Karls­ruhe prüfte das oberste deut­sche Zivil­gericht Beiträge von Cathy Hummels, Ehefrau von Fußball-Star Mats Hummels (I ZR 126/20), der Hamburger Fashion-Influ­encerin Leonie Hanne (I ZR 90/20) sowie der Göttin­gerin Luisa-Maxime Huss (I ZR 125/20).

Sie posten auf Insta­gram Fotos und Videos von sich Zuhause, auf Reisen oder von Mode- und Fitness­trends - und Hinweise, auf welche Mittel­chen sie schwören oder wo sie die schicke Tasche gekauft haben. Ist das noch Infor­mation oder schon Schleich­wer­bung? Die drei Influ­ence­rinnen wurden vom Verband Sozialer Wett­bewerb verklagt (I ZR 126/20, I ZR 90/20, I ZR 125/20). Das Urteil wird am 9. September verkündet, teilte das Gericht mit.

Um was geht es?

Der Bundesgerichtshof (BGH) hat heute in Karlsruhe Instagram-Beiträge von drei Influencerinnen unter die Lupe genommen Der Bundesgerichtshof (BGH) hat heute in Karlsruhe Instagram-Beiträge von drei Influencerinnen unter die Lupe genommen
Bild: picture alliance/dpa | Uli Deck
Cathy Hummels (I ZR 126/20), Leonie Hanne (I ZR 90/20) und Luisa-Maxime Huss (I ZR 125/20) veröf­fent­lichen auf Insta­gram regel­mäßig Beiträge mit "Tap Tags", die auf Firmen und Marken verweisen.

Ein Klick - und man ist direkt beim Insta­gram-Profil des Produkts. Für den Wett­bewerbs­ver­band ist das unzu­läs­sige Schleich­wer­bung; er fordert Unter­las­sung und Abmahn­kosten.

Was ist das Problem?

Werbung muss gekenn­zeichnet werden. Doch was ist kommer­ziell und was privat? Das ist bei Influ­ence­rinnen schwer zu unter­scheiden. Nach Angaben der Medi­enrechts­kanzlei Wilde-Beuger-Solmecke sind Postings dann Schleich­wer­bung, wenn redak­tio­nelle Texte und Werbung sich nicht deut­lich absetzen.

Auch ohne Gegen­leis­tung könnte man von einem Posting profi­tieren - etwa durch eine Firmen­koope­ration in spe.

Bislang urteilen Gerichte sehr unter­schied­lich. Eine höchst­rich­ter­liche Grund­satz­ent­schei­dung steht noch aus.

Wie haben die Vorin­stanzen entschieden?

Cathy Hummels (über 600.000 Insta­gram-Abon­nenten) war in zwei Instanzen erfolg­reich. Die Posts seien nicht "unlauter im Sinne des Wett­bewerbs­rechts", so das Ober­lan­des­gericht (OLG) München. Dabei geht es nur um Produkte, für die Hummels keine Gegen­leis­tungen erhalten hat, darunter ein blauer Stoff-Elefant ihres Sohnes Ludwig. Andere Beiträge kenn­zeichnet sie als "bezahlte Part­ner­schaft".

Die Fashion-Influ­encerin Leonie Hanne aus Hamburg (3,6 Millionen Abon­nenten) unterlag vor dem Land­gericht, bekam aber vom OLG recht: Die Tap Tags seien nicht wett­bewerbs­widrig, weil der kommer­zielle Zweck deut­lich sei. Auch sei nicht klar, ob die Influ­encerin für sie Gegen­leis­tungen erhalten habe.

Luisa-Maxime Huss aus Göttingen (150.000 Abon­nenten), die Fitness- und Ernäh­rungs­tipps postet, unterlag zweimal. Die fehlende Kennt­lich­machung könnte Verbrau­cher zu geschäft­lichen Entschei­dungen veran­lassen, die sie sonst nicht treffen würden, so das OLG. Die Influ­encerin hat unter anderem wegen einer Himbeer­mar­melade Ärger bekommen.

Welche Folgen hat der Karls­ruher Rich­ter­spruch?

Frag­lich ist, ob Promis künftig Produkte und Dienst­leis­tungen noch empfehlen können, ohne Abmah­nungen zu riskieren. Es sei wichtig, Posts als Werbung zu kenn­zeichnen, wenn Geld floss oder es Gegen­leis­tungen gab, sagt Cathy Hummels. "Aber genauso wichtig ist es, dass man auch seine freie Meinung noch entfalten kann."

In Karls­ruhe erschienen war nur Fitness-Influ­encerin Luisa-Maxime Huss. Sie erwartet vom BGH Vorgaben, wie Influ­ence­rinnen sich künftig verhalten sollen. "Ich hoffe auf eine klare Richt­linie." Bezahlte Werbung kenn­zeichnet die 30-Jährige.

Den Vorwurf der Schleich­wer­bung für Empfeh­lungen ohne Gegen­leis­tung weist sie zurück. Sie nutzt nach eigenen Angaben Tap Tags, damit Nutzer leichter auf eine Seite kommen. "Ich möchte für meine Commu­nity trans­parent sein", sagte sie nach der BGH-Verhand­lung.

Es geht aber nicht nur um die drei Frauen: Der Verband hat zahl­reiche Influ­encer wegen Schleich­wer­bung abge­mahnt. Auch Pamela Reif (8 Millionen Abon­nenten), die unter anderem Fitness­pro­dukte bewirbt, hofft auf den BGH: Sie musste vor dem OLG Karls­ruhe eine Nieder­lage einste­cken.

Das digi­tale Ausweis­system "e-ID" soll länder­über­grei­fend einsetzbar werden. Ein Pilot­pro­jekt von Deutsch­land und Spanien soll das testen.

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