E-Mail

Editorial: Wo darf Werbung stehen?

Der EuGH urteilt verbrau­cher­freund­lich gegen Inbox-Werbung - und doch wird sich in den kommenden Wochen fast nichts ändern

Editorial zu E-Mail-Werbung Wo darf E-Mail-Werbung stehen?
Foto: Telekom, Montage: teltarif.de
Es ist zur Gewohn­heit geworden: Wenn wir bei Google nach dem neuesten Smart­phone oder nach einem Gesund­heits­pro­blem suchen, dann kommen Werbe­anzeigen von Händ­lern, wo wir dieses Smart­phone kaufen können, oder von Ärzten, die dieses Problem gerne behan­deln würden, noch vor den ersten natür­lichen Such­tref­fern. Oftmals sind diese Anzeigen natür­lichen Such­tref­fern recht ähnlich. Entspre­chend hoch ist die Verwechs­lungs­gefahr.

Noch kriti­scher ist Werbung, die sich sogar inner­halb von Ergeb­nis­listen versteckt: Erst zwei echte Treffer, dann wieder ein gekaufter Link - den wird ein relativ hoher Anteil der Nutzer trotzdem für echt halten. Ein solcher Fall landete schon vor Jahren vor Gericht: Das Städ­tische Werk Lauf an der Pegnitz bemän­gelte, dass der konkur­rie­rende Strom­anbieter Eprimo bei T-Online Werbe­anzeigen inner­halb der E-Mail-Ergeb­nis­liste posi­tio­nierte. Nutzer, die gerade ihre E-Mails anzeigten, könnten diese mit legi­timen E-Mails eines Strom­anbie­ters verwech­seln.

Der EuGH verglich nun solche Inbox-Werbung mit unzu­läs­sigen Spam-E-Mails. Ohne ausdrück­liche Einwil­ligung des Nutzers seien solche Anzeigen daher unzu­lässig. Der Fall geht damit zurück zum BGH, der jetzt prüfen muss, ob es eine wirk­same Einwil­ligung der T-Online-Nutzer gab.

Irgend­wann willigt der Nutzer doch ein

Editorial zu E-Mail-Werbung Wo darf E-Mail-Werbung stehen?
Foto: Telekom, Montage: teltarif.de
Am Ende wird wahr­schein­lich ein Pyrrhus-Sieg für Lauf an der Pegnitz stehen: Sie werden eine Unter­las­sungs­erklä­rung von T-Online erhalten, Nutzern ohne vorhe­rigen Zustim­mung keine Inbox-Werbung mehr zu zeigen. T-Online wird hingegen dieser Tage damit beginnen, sich eben­diese Zustim­mung von ihren Nutzern zu holen. Und schon in wenigen Wochen werden sie 70 bis 80 Prozent Zustim­mung haben. Die verblei­benden 20 bis 30 Prozent sind hingegen die beson­ders aufmerk­samen Nutzer, bei denen diese Form der Werbung eh am wenigsten wirkt.

Wir kennen alle diese Cookie-Zustim­mungs­banner, die man immer dann bekommt, wenn man eine neue Seite erst­malig besucht. Klickt man "ja", sieht man die Banner nie wieder. Klickt man "nein", wird man nach drei bis sechs Monaten erneut gefragt. Wer nicht jedes Mal aufpasst, und irgend­wann mal falsch klickt, hat dann seine Zustim­mung auf Dauer gegeben. Denn den Button, um nach­träg­lich doch wieder die Zustim­mung zu wider­rufen, nutzt so gut wie keiner.

Die großen Netz­werke (Google, Face­book, Apple, Amazon usw.) haben dann noch den Vorteil, dass man die Accounts oft gerä­teüber­grei­fend nutzt. Es ist Google ja egal, ob man die Zustim­mung für Tracking und Unter­bre­cher-Werbung beim Einloggen in das Google-Konto auf dem Laptop oder bei der Instal­lation eines Android-Smart-TV gegeben hat. Die einma­lige Zustim­mung wird natür­lich dauer­haft gespei­chert. Eine Frist, nach der die Zustim­mung über­prüft werden muss, ist bisher nicht vorge­sehen.

Wieder­vor­lage in fünf bis zehn Jahren

In etli­chen Jahren landet wahr­schein­lich ein erneuter Vorla­gebe­schluss beim EuGH, mit dem ein natio­nales oberstes Gericht (es muss nicht unbe­dingt der BGH sein) anfragen lässt, ob die Zustim­mung zur Inbox-Werbung auch dann wirksam ist, wenn man diese gleich­zeitig mit der Cookie-Zustim­mung und der Zustim­mung zur inhalt­lichen Analyse der über­tra­genen E-Mails zur Opti­mie­rung der Werbung abge­geben hat. Vermut­lich wird die Antwort dann erneut verbrau­cher­freund­lich "nein" lauten. Vermut­lich werden dennoch zwischen dem letzten und dem nächsten EuGH-Urteil eine Billion Inbox-Werbe­anzeigen ausge­lie­fert worden sein: Die EU hat knapp eine halbe Milli­arde Einwohner. Wenn jeder Einwohner durch­schnitt­lich am Tag eine Inbox-Anzeige sieht, dann ist nach 2000 Tagen, also fünf­ein­halb Jahren, die Billion voll.

Zwar gibt es viele Nutzer, die ihre E-Mail per werbe­freier App lesen, aber auch diese bekommen in nicht geringer Zahl Inbox-Werbung in Form von vom E-Mail-Anbieter im Auftrag oder in Koope­ration mit Dritten versen­deten Werbe-E-Mails. GMX wirbt in den Nach­richten des "GMX Maga­zins" beispiels­weise mit gewisser Regel­mäßig­keit für ein drei­mona­tiges kosten­loses Testabo des Musik-Dienstes "Deezer Premium" und mit deut­lich höherer Frequenz für die konzern­eigenen Strom­tarife von 1&1 Energy. Da letz­tere nun wirk­lich nichts mit dem Service rund um den E-Mail-Dienst zu tun haben, sind sie eben­falls als Werbung einzu­stufen - selbst, wenn sie für eigene Produkte des Konzerns werben.

Sicher gibt es auch Nutzer, die auch für private E-Mails ein kosten­pflich­tiges, komplett werbe­freies E-Mail-Post­fach bei einem profes­sio­nellen E-Mail-Anbieter verwenden, oder die komplett auf E-Mail verzichten, und daher keine Inbox-Werbung erhalten. Diese dürften aber im Vergleich zu der Zahl der Free­mail-User, die mehr­fach am Tag ihre Nach­richten checken und so auch mehr­fach am Tag mit Inbox-Werbung konfron­tiert sind, doch in der Minder­heit sein.

Und so wird sich an der Praxis der Inbox-Werbung in den kommenden Jahren insge­samt nicht viel ändern. Nur die Doku­men­tation der Zustim­mung der Nutzer wird etwas peni­bler erfolgen als bisher.

Weitere Edito­rials