Personalisierung

Mein Google ist anders als Dein Google

Ein Kommentar zur zunehmenden Personalisierung von Suchergebnissen
Von Nils Merker
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Ist Ihnen bewusst, dass Ihr Google anders aussieht als mein Google? Oder das Ihres Nachbarn? Ihrer Kollegen? Die gleiche Suchanfrage und doch andere Ergebnisse? Undenkbar? So erstaunlich das klingen mag, es ist die Realität für viele heutige Suchanfragen. Die Annahme, die Google-Ergebnisse seien für alle gleich und dabei immer objektiv, ist in Zeiten zunehmender Personalisierung im Internet ein gefährlicher Irrglaube. Der nachfolgende Kommentar soll dabei vor allem eines leisten: Sie als Nutzer für dieses Thema sensibilisieren und zum Nachdenken anregen.

Den meisten Nutzern dürfte nicht entgangen sein, dass Google in die Suchergebnisse mittlerweile allerlei Zusatzinformationen einstreut. Video-Ergebnisse, News, Bilder, Ausschnitte von Twitter-Konversationen und ähnliches. Doch viele Menschen glauben, dass das, was ihnen die Suchmaschine anzeigt, die bestmögliche Auswahl an Ergebnissen ist. Aus der Sicht von Google trifft dies natürlich zu. Der Suchriese aus Kalifornien ist stets redlich bestrebt, dem Nutzer das bestmögliche Ergebnis zu liefern. Und in den allermeisten Fällen schafft Google es, dieses Versprechen auch zu halten. Zum Zweck des optimalen Suchergebnisses nimmt Google aber nicht nur die genannte Anreicherung der Suchseiten vor, sondern beginnt zunehmend, die Suchtreffer pro Nutzer zu personalisieren. Letzteres ist der Grund, warum die Google-Ergebnisseite für jeden Nutzer ein bisschen anders aussehen kann.

Personalisierte Ergebnisse dämpfen Informationsflut

Google Suchergebnisse mit Login-FensterNicht immer sind personalisierte Suchergebnisse von Vorteil Von außen betrachtet erscheint die Vorgehensweise von Google sinnvoll. Eine persönlichere Ergebnisliste, zugeschnitten auf die jeweiligen Interessen und Bedürfnisse des Nutzers, ist in der Tat begrüßenswert. Werden doch auf diese Weise in der Informationsflut Streuverluste gemindert und sehr oft passendere Ergebnisse angezeigt. Personalisierung kann daher ein Vorteil für den Nutzer sein.

Das Problem ist aus diesem Grund nicht so sehr das "Ob", sondern das "Wie" und auch das "Wieviel". Man muss sich bewusst machen, wie die Suchmaschine es schafft, uns passende personalisierte Treffer anzuzeigen. Denn dazu muss Google eine Menge über uns wissen. Google nutzt zu diesem Zweck die unterschiedlichsten Quellen und Daten. Das können die aggregierten Informationen der letzten Suchanfragen oder die Videos, die bei Youtube geschaut wurden, sein. Der Ort der Suche kann ebenso eine Rolle spielen, wie der zeitliche Aspekt des Suchbegriffes. Informationen, die im eigenen Profil bei Google gespeichert sind oder die Informationen darüber, wie intensiv ich mich mit bestimmten anderen Nutzern auf Googles Plattformen austausche. Und natürlich sämtliche Daten, die Google über den Nutzer im Web findet: auf privaten Homepages, Blogs, Facebook und Twitter. Grundsätzlich gilt: je mehr Daten ein Nutzer öffentlich verfügbar macht und je öfter er bei Google mit eigenem Nutzerkonto, beispielsweise für Google Mail, eingeloggt ist, desto personalisierter werden die Suchergebnisse sein.

Personalisierung schafft Tunnel-Blick

Anhand dieser Daten "glaubt" Google zu wissen, was für unsere Suchanfrage die bestmöglichen Ergebnisse sind. Doch in vielen Fällen kann diese Annahme des Suchalgorithmus ein Irrglaube sein. Nicht immer spiegeln die im Web über uns verfügbaren Informationen unsere wirkliche oder aktuelle Interessenslage wider. Nur weil man während der Bundestagswahl intensiv das Wahlprogramm einer bestimmten Partei in Google recherchiert hat, muss dies noch lange nicht bedeuten, dass man später verstärkt Nachrichtenergebnisse erhalten möchte, die im Zusammenhang mit dieser Partei stehen. Interessen von Menschen ändern sich. Auch können Suchanfragen vielleicht gar nicht für den Nutzer selbst durchgeführt werden, sondern für dessen Partner oder Kollegen. Das Höherstufen eines Suchtreffers durch die +1-Bewertung eines Google-Plus-Freundes mag in vielen Fällen tatsächlich zu mehr Relevanz führen. In anderen Fällen wiederum nicht.

Die Gefahr, die dieses Vorgehen von Google birgt, ist demnach unter anderem eine Einschränkung des Meinungspluralismus [Link entfernt] . Je personalisierter Suchergebnisse werden, desto weniger zeigen sie von dem, was im Web außerhalb meines Interessens- und Meinungsumfeldes existiert. Eine Art Tunnelblick entsteht. Auch führt dies dazu, dass sich das Web ein Stück weit in Richtung klassischer Medien, wie TV oder Print entwickelt. Nicht mehr der Nutzer zieht sich die Informationen selbst, sondern er bekommt geliefert. Ebenso fraglich ist, ob ein Unternehmen, wie Google an allen Stellen die nötige Ethik und Unabhängigkeit an den Tag legt. Handelt es sich doch um eine gewinnorientierte Aktiengesellschaft, deren Haupt-Einnahmequelle die Suchseiten und die darauf befindliche Werbung sind.

Wie geht es weiter und was kann man als Nutzer tun?

Trotz dieser Problematiken ist Personalisierung ein folgerichtiger Schritt in der Entwicklung von Google und dem Internet. Und auch andere Web-Riesen, wie Facebook oder Amazon setzen sehr stark auf diesen Trend. Zukünftig wird zudem die Verbreitung von mobilen Endgeräten in Verbindung mit Technologien, wie NFC, der Such-Personalisierung einen weiteren Schub verschaffen.

Als Nutzer sollte man sich dem Umstand der Personalisierung bei jeder Google-Suche bewusst sein und die angezeigten Ergebnisse kritisch hinterfragen. Zudem sollte man ab und an den Personalisierungs-Tunnel verlassen. Beispielsweise, indem man sich bei Google ausloggt, die Cookies im Browser löscht und erst dann die Suchanfrage stellt. Hilfreich kann dafür auch ein zweiter Browser sein, in welchem diese Login- bzw. Cookie-Daten noch nicht gespeichert sind.

Welche Dinge man beim Umgang mit Suchmaschinen noch beachten sollte und welche möglichen Alternativen es zu Google gibt, zeigt unser Suchmaschinen-Ratgeber.

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