Studie

Streaming-Angebote belasten klassische TV-Werbung

Der Bewegt­bild­markt ist durch die stei­gende Video-on-Demand-Nutzung und das wach­sende Angebot der Strea­ming-Platt­formen stark umkämpft, die klas­sische TV-Werbung gerät unter Druck. Das sind einige Ergeb­nisse aus der Studie "Wirt­schaft­liche Lage des Rund­funks in Deutsch­land 2018/2019".
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Der Bewegt­bild­markt ist durch die stei­gende Video-on-Demand-Nutzung und das wach­sende Angebot der Strea­ming-Platt­formen stark umkämpft, die klas­sische TV-Werbung gerät unter Druck. Das sind zentrale Ergeb­nisse der Studie "Wirt­schaft­liche Lage des Rund­funks in Deutsch­land 2018/2019". Die Erhe­bung wurde im Auftrag von acht Medi­enan­stalten unter Feder­führung der Baye­rischen Landes­zentrale für neue Medien (BLM) erar­beitet. Die wich­tigsten Ergeb­nisse der Studie hat die BLM jetzt in ihrem Blog zusam­menge­stellt.

Radio- und TV-Umsätze steigen – aber lang­samer als in den Vorjahren

Mit Angeboten wie Joyn reagieren die TV-Sender auf neue Streamingdienste wie Disney+Mit Angeboten wie Joyn reagieren die TV-Sender auf neue Streamingdienste wie Disney+ Die privaten Radio- und Fern­sehsender in Deutsch­land haben ihre Jahres­umsätze laut der Studie zwischen 2016 und 2018 um knapp 700 Millionen Euro auf 11,4 Millarden Euro gestei­gert. Das Wachstum sei unter anderem auf die posi­tive Entwick­lung der Pay-TV- und Pay-VoD-Anbieter zurück­zuführen, deren Umsätze sich um 281 Millionen auf rund 2,7 Milli­arde Euro erhöhten – ein Plus von zwölf Prozent.

Für die privaten Radio- und Fern­sehan­bieter setzte sich damit laut der Ergeb­nisse eine Phase des konti­nuier­lichen Wachs­tums seit 2009 fort, das sich 2018 gegen­über den Vorjahren aller­dings deut­lich verlang­samt hat. Die Zahl der Beschäf­tigten bleibt mit knapp 27.200 nahezu konstant. Insge­samt haben die privaten Fern­sehun­ternehmen in 2018 mit rund 10,7 Milli­arden Euro 6,8 Prozent mehr als 2016 erwirt­schaftet. Aller­dings verrin­gerte sich der Kosten­deckungs­grad von 113 auf 109 Prozent.

Klas­sische TV-Werbung unter Druck

Die beiden wich­tigsten Ertrags­säulen für privates Fern­sehen in Deutsch­land bleiben laut der Studie zur wirt­schaft­lichen Lage die klas­sische Werbe­finan­zierung im Free-TV und Erlöse aus Abon­nement­gebühren im Pay-TV. Nach jahre­langer posi­tiver Entwick­lung muss der klas­sische TV-Werbe­markt 2018 aller­dings erst­mals Einbußen hinnehmen. Die Netto­werbe­einnahmen aus TV-Werbung sinken von rund 4,5 Millarden Euro im Jahr 2016 auf 4,4 Milli­arden Euro im Jahr 2018 (minus 1,9 Prozent).

VoD-Nutzung wächst

Ein Grund für den unter Druck gera­tenen klas­sischen TV-Werbe­markt ist die wach­sende VoD-Nutzung. Digi­taler Video­konsum sei laut BLM mitt­lerweile omni­präsent. Nach dem aktu­ellem "Digi­tali­sierungs­bericht Video" der Landes­medi­enan­stalten ist die Anzahl der reinen Fern­sehhaus­halte in Deutsch­land seit 2015 konti­nuier­lich zurück­gegangen. Der klas­sische TV-Konsum hat seit 2016 im Bevöl­kerungs­schnitt gut zehn Prozent­punkte einge­büßt, die Video-on-Demand (VoD)-Nutzung ist in dieser Zeit um eben­falls zehn Prozent­punkte ange­stiegen.

Die Art des Bewegt­bild­konsums ist alters­abhängig sehr unter­schied­lich. 80 Prozent der 14- bis 29-Jährigen nutzen inzwi­schen Strea­ming­dienste und/oder Online-Video­portale, beson­ders beliebt sind Netflix und YouTube. Zwei Drittel nutzen sogar haupt­säch­lich VoD-Ange­bote und selbst bei den über 50-Jährigen zieht der VoD-Konsum an.

TV-Sender reagieren auf Wandel

Der Fern­sehmarkt reagiert laut BLM auf den Wandel. Alle großen TV-Programm­anbieter bieten mitt­lerweile auch ein umfas­sendes VoD-Angebot. Neue Alli­anzen werden geschmiedet, zum Beispiel die unlängst gestar­tete Strea­ming-Platt­form Joyn von ProSiebenSat.1 Media und Disco­very. Die Markt­einfüh­rungen von Disney+, Apple TV+ und HBO Max zeugen laut BLM vom erwar­teten riesigen Markt­volumen.

Um aus diesem Markt­poten­zial Wachstum zu gene­rieren, diver­sifi­ziert ProSiebenSat.1 beispiels­weise seine Unter­haltungs­ange­bote. Ziel sei es, das Enter­tain­ment-Geschäft digi­taler, lokaler und mit einem höheren Live-Anteil aufzu­stellen, so ProSiebenSat.1 Media SE in dem Geschäfts­bericht 2018. Die privaten TV-Anbieter reagieren auf die Verän­derungen im Nutzer- und Werbe­markt. Das rück­läufige Umsatz­volumen im TV-Werbe­markt ist ein Indi­kator dafür, dass Werbe­trei­bende vermehrt Budgets zu Online-Medien verschieben, um jüngere Ziel­gruppen zu errei­chen – mit Folgen für die Werbe­preise im klas­sischen Fern­sehmarkt.

Der wach­sende Online-Video-Werbe­markt werde sich ange­sichts dieser Entwick­lung künftig sowohl als Konkur­renz als auch als Ergän­zung zum linearen TV-Werbe­markt etablieren. Mit Inno­vationen wie Address­able TV und Program­matic Video sei TV-Werbung durch adres­sier­bare Reich­weiten und auf Zuschauer zuge­schnit­tene Werbung im digi­talen Zeit­alter ange­kommen.

Digi­tale Werbe­erlöse fangen Verluste aus der klas­sischen TV-Werbung auf

Die Ergeb­nisse der Erhe­bung zeigten: In der Gesamt­markt­betrach­tung haben die digi­talen Werbe­erlöse die Verluste aus klas­sischer TV-Werbung kompen­siert. Die privaten TV-Anbieter haben mithilfe ihres digi­talen Port­folios 285 Millionen Euro erwirt­schaftet (plus 50 Prozent im Vergleich zu 2016).

Aller­dings steuere die Online­werbung ledig­lich sechs Prozent zu den Gesamt­einnahmen aus Werbung und Spon­soring bei. Bis 2024 rechnen die TV-Anbieter mit einer Verdop­pelung der Einnahmen aus digi­taler Werbung.

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