E-Book-Kampf

"Wir gegen Amazon": Deutsche Buchhändler zücken Geheimwaffe Tolino

Im hart umkämpften Weihnachts­geschäft treten die deutschen Buchhändler mit dem eReader Tolino Shine den Kampf gegen Amazons Kindle an. Der digitale Kampf gegen Amazon ist kost­spielig - nicht nur wegen der vielen Fernseh­werbe­spots und der Werbe­plakate, die den Tolino in der Weihnachts­zeit bekannt machen sollen.
Von Rita Deutschbein mit Material von dpa
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Bücher gehören seit vielen Jahren zu den klassischen Geschenken unterm Weihnachts­baum. Immer öfter werden die geschriebenen Werke aber auch digital konsumiert. Die elek­tronischen Lese­geräte, auch E-Book-Reader genannt, stehen daher immer öfters auf den Wunschzetteln der Deutschen. Spitzenreiter unter den E-Book-Readern sind die Geräte von Amazon. Nicht nur in de USA hat der Online-Händler und Hersteller seine Topposition im Bereich des digitalen Lesens ausgebaut. Auch in Deutschland spielen die Geräte der Kindle-Reihe in der ersten Liga. Doch die deutschen Konkurrenten setzen den Internet-Riesen immer mehr unter Druck. Mit einem eigenen Gerät und einer kostspieligen Werbe­kampagne greifen sie im Weihnachts­geschäft an.

Tolino ist die Geheimwaffe der deutschen Buchhändler zu WeihnachtenBuchhändler sagen Amazon Kampf an Die Ausgangslage für die Mission "Wir gegen Amazon" sieht auf den ersten Blick günstig aus. Im Frühjahr dieses Jahres hatten sich mit Weltbild, Thalia, Hugendubel und Club Bertelsmann Deutschlands größte Buchhändler zusammen­geschlossen, um ein eigenes Lesegerät auf den Markt zu bringen, das mit dem populären Kindle von Amazon mithalten soll: den Tolino Shine. Offizielle Verkaufs­zahlen gibt es zwar noch keine. Doch von dem Buchhandels-Reader sollen inzwischen etwa eine halbe Million Geräte über den Ladentisch gegangen sein, wie die beteiligten Verlage auf der Buchmesse im Herbst andeuteten. Amazon gibt seine Verkaufs­zahlen für Deutschland nicht bekannt.

Marktanteil für E-Books: Amazon wird zurückgedrängt

Beim Marktanteil für E-Books, also digitalisierte Bücher, ist die Lage klarer. Nach Angaben des Markt­forschungs­unternehmens GfK konnten die Tolino-Macher Amazon zurückdrängen: Der Markt­anteil des Handels­riesen sank demnach von 48 Prozent im zweiten Quartal auf 43 Prozent im dritten Quartal dieses Jahres. Die Tolino-Partner kommen hingegen schon auf 37 Prozent.

Punkten soll der von der Deutschen Telekom entwickelte Tolino mit seinem offenen Vertriebs­system. Denn während der Kindle beim Titel-Kauf an den Online-Shop von Amazon gebunden ist, können Tolino-Nutzer bei allen beteiligten Buchhändlern einkaufen. Geplant ist, dass sich weitere der Allianz anschließen. Bislang kamen die Gespräche dazu aber nicht voran. Ein Hemmschuh sind die notwendigen Investitionen.

Kostspielig ist der digitale Kampf gegen Amazon auf jeden Fall - und das nicht nur wegen der gut 1 000 Fernseh­werbe­spots und der zahlreichen Werbe­plakate, die den Tolino in der Weihnachts­zeit bekannt machen sollen. Der Reader selbst ist noch ein Zuschuss­geschäft, wie etwa Weltbild-Chef Carel Halff in einem Interview einräumen musste. "Aber wir müssen hier einfach standhalten", hatte Halff mit Blick auf die hohen Kosten gesagt.

Vom digitalen Wettstreit hängt viel für die Buchhändler ab. Amazon hat die Branche bereits gehörig unter Druck gesetzt. Immer mehr Deutsche bestellen ihre Bücher übers Internet. Für stationäre Händler, die zu spät in den Aufbau eigener Online-Shops investierten, wurde das zum Problem.

Diese Schlappe wollen die Buchhändler bei den E-Books nicht noch einmal erleben. Dass das digitale Lesen den Durchbruch schafft, davon ist die Branche überzeugt. 2012 wurden nach Angaben des Börsen­vereins des Deutschen Buchhandels rund drei Prozent des am deutschen Buchmarkt erzielten Umsatzes in Höhe von 9,5 Milliarden Euro mit E-Books erzielt.

Doch im ersten Halbjahr 2013 lag der Umsatzanteil bereits bei fünf Prozent. Bis zum Jahresende dürften es mehr als zehn Prozent sein, hofft Weltbild-Chef Halff. Bei den Bestsellern sei inzwischen fast jedes zweite verkaufte Buch digital.

Rosige Zukunft für E-Books?

Die Unternehmens­beratung Price Waterhouse Coopers (PwC) geht davon aus, dass der Anteil der E-Books am Gesamtmarkt für Belletristik bis zum Jahr 2017 auf 16 Prozent steigt. "E-Books stehen hierzulande vor dem Durchbruch", findet Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Tele­kommuni­kation bei PwC. Der Preis der elektronischen Bücher stehen deren Erfolg allerdings etwas im Weg. Während in den USA die E-Books deutlich günstiger als gedruckte Exemplare verkauft werden können, haben E-Books in Deutschland wie die "echten" Bücher eine Buchpreis­bindung, die deutliche Preis­unter­schiede zwischen den beiden verhindert.

Vielleicht kommt der entgültige Durchbruch der E-Books dieses Jahr zu Weihnachten. Nach einer Umfrage des Hightechverbands Bitkom wollen die Deutschen einen großen Batzen ihres Weihnachts­geldes für die elektronischen Geräte ausgeben. Zwölf Prozent der Befragten wollen sich einen E-Reader besorgen. Und fast jeder vierte Bürger wolle ein Tablet verschenken oder plane eine entsprechende Anschaffung rund ums Fest.

Das weiß der Tolino-Verbund auch. Vor wenigen Wochen wurden deshalb die Tolino Tabs vorgestellt, das vor allem Gelegenheits­leser ansprechen soll, die zusätzlich im Netz surfen wollen. Der Wettkampf ums Buch findet dieses Weihnachten auf allen Kanälen statt.

Wir haben uns den Tolino Shine bereits näher angesehen. Wie das Lesegerät, das den Kampf gegen die Kindle von Amazon aufnehmen soll, dabei abgeschnitten hat, erfahren Sie im Test. Eine Liste aktuell verfügbarer E-Book-Reader, bei der vom kleinen Mini-Gerät bis zum großen Farb-Reader alles dabei ist, finden Sie in einer weiteren Meldung.

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