Themenspecial Reise und Roaming Gespräch

15 Jahre Ay Yildiz: Erfolgreicher als erwartet

Eine Marke pass­genau auf die türkisch-deut­sche Commu­nity zuge­schnitten: E-Plus traute sich vor 15 Jahren, die Marke Ay Yildiz zu starten. Sie ist bis heute erfolg­reich.

Thorsten Wagner (53) von Anfang an dabei , ist heute für Ay Yildiz, Ortelmobile und den Non-Telco-Bereich von o2 zuständig. Thorsten Wagner (53) von Anfang an dabei , ist heute für Ay Yildiz, Ortelmobile und den Non-Telco-Bereich von o2 zuständig.
Foto: Telefonica Germany
Vor ziem­lich genau 15 Jahren ist die Mobil­funk­marke Ay Yildiz in Deutsch­land gestartet. Unter dem Bericht auf teltarif.de sagte der erste Kommen­tator „DSLonly“ ein baldiges Ende dieser Marke voraus: "Ay Yildiz wird als erster vom Markt verschwinden!“

Mitnichten. Damals gab es noch E-Plus, und deren Chef Thorsten Dirks wollte den Markt mit möglichst vielen auf bestimmte Ziel­gruppen zuge­schnit­tenen Marken durch­dringen. Viele Marken sind seitdem verschwunden, Ay Yildiz lebt aller­dings weiter und erfreut sich bester Gesund­heit.

Seit Start dabei: Thorsten Wagner

Thorsten Wagner (53) von Anfang an dabei , ist heute für Ay Yildiz, Ortelmobile und den Non-Telco-Bereich von o2 zuständig. Thorsten Wagner (53) von Anfang an dabei , ist heute für Ay Yildiz, Ortelmobile und den Non-Telco-Bereich von o2 zuständig.
Foto: Telefonica Germany
Wir haben uns mit Thorsten Wagner (53) unter­halten, der sich aus dem Home­office in Dort­mund meldete. Ab 1997 war er als Mitar­beiter bei der dama­ligen E-Plus im Bereich Control­ling und Finanzen tätig. Ab 2004 begann Wagner unter der Leitung von Thorsten Dirks und Alfons Lösing mit den ersten Vorbe­rei­tungen, bevor Ay Yildiz schließ­lich 2005 offi­ziell star­tete.

Heute Bestand­teil von Telefónica

Inzwi­schen hat sich einiges verän­dert, E-Plus ist in Telefónica Germany (o2) aufge­gangen und Wagner seit 2016 als Direktor für die Marken Ay Yildiz, Ortel Mobile, das Voucher-Busi­ness (= Aufla­degut­scheine), sowie den Vertrieb im NonTelco-Bereich wie z.B. Lekker­land (die Kioske und Tank­stellen belie­fern), dm, Rossman & Co. (z.B. Droge­rie­märkte) und ist für Prepaid-Produkte zuständig.

Erste Erfah­rungen hatte Wagner als Whole­sale-Manager für uboot.com / Schwarz­funk gesam­melt. Während Ay Yildiz nach wie vor äußerst lebendig ist, sind Marken wie Viva­mobil, ACN, Fairpay (Conrad Elec­tronic) wieder verschwunden.

Eine Marke für die türki­sche Commu­nity

Ay Yildiz wurde von Anfang an für die türki­sche Commu­nity in Deutsch­land entwi­ckelt, die gerne tele­foniert und inzwi­schen auch viel mehr surft als der Durch­schnitt. Die Commu­nity reist immer wieder in die Türkei, wo man auch in Verbin­dung bleiben möchte. Ay Yildiz sei eine Marke, die „Brücken baut“, die Verbin­dungen zwischen Menschen und Kulturen herstellt, aber ansonsten unpo­litisch bleibt.

Die Ziel­gruppe sind etwa 3 Millionen „Deutsch-Türken“, die „genauso hete­rogen wie die Deut­schen“ sind. Das reiche von Türken, Kurden, Menschen aus Syrien bis hin zu Menschen die in vierter Gene­ration in Deutsch­land leben, und es gäbe eine Viel­falt an Meinungen und Ansichten.

Man könnte Wagner unter­stellen, dass er als Deut­scher doch gar keinen Zugang zu der Szene habe. Das sei nicht der Fall. Denn sämt­liche Mitar­beiter im Sales, Außen­dienst oder Marke­ting hätten türki­schem Back­ground, seien fester Teil der Commu­nity.

Inter­essan­ter­weise war Ay Yildiz die erste lang­fris­tige Marke, die sich voll auf eine inter­natio­nale Ziel­gruppe konzen­triert hatte. Versuche, das zu kopieren, wie bei Turk­cell (in Verbin­dung mit Telekom) oder TurkTelekomMobile (in Verbin­dung mit Telefónica) hatten auf die Dauer kein Erfolg und verschwanden wieder. Aus dem JointVenture TurkTelekomMobile wurde jetzt die Marke „TürkeiSim“, die sich nur noch an Bestands­kunden richtet, die weiter betreut werden. Neue Karten und damit Neukunden gibt es hier nicht mehr.

Anfangs euro­päi­scher aufge­stellt

Ay Yildiz (auf Deutsch Stern und Halb­mond, die Bestand­teile der türki­schen Flagge) war nicht nur in Deutsch­land, sondern auch in Belgien und den Nieder­landen gestartet. Mit der Zeit stellte sich aber heraus, dass das Inter­esse in Belgien oder den Nieder­landen nicht ausrei­chend war, geblieben ist die Marke auf dem deut­schen Markt.

Mitbe­werb schielt auf Ay Yildiz

Wagner weiß, dass seine Mitbe­werber im Ethno-Markt wie Lebara (im Netz von Telekom) oder Lyca­mobile (als virtu­eller Netz­betreiber im Netz von Voda­fone) ein Auge auf den türki­schen Markt geworfen haben, er sieht aber „Ay Yildiz“ als stabilen Markt­führer.

Versuche mit anderen Commu­nities

Es gab Versuche mit der russi­schen Commu­nity, die Schwes­ter­marke „OrtelMobile“ star­tete jüngst eine neue Russ­land-Option. Wagner bestä­tigt: „Bei keiner Commu­nity hat das so über­zeu­gend funk­tio­niert, wie bei Ay Yildiz. Wenn man keinen nach­hal­tigen Ansatz fährt, nicht glaub­würdig ist, funk­tio­niert es nicht und es ist ein langer Atem notwendig.“

Komplexer Markt

Einfach ist der Markt nicht. Die türki­schen Netz­betreiber haben ihre Preise ange­hoben (speziell zu türki­schem Mobil­funk), aber „wir kommen damit klar“, die „Minu­ten­pakete funk­tio­nieren“.

Zum 15. Geburtstag gibt es erst­malig eine Bonus-Aktion für Neu- und Bestands­kunden ohne Unter­schied zwischen Pre- und Post­paid.

Ziel­grup­pen­wer­bung

Wer als Deut­scher in Geschäfte geht oder Fern­seh­wer­bung schaut, wird „Ay Yildiz“ kaum bemerken, denn der Vertrieb findet ausschließ­lich in entspre­chenden Shops für die Ziel­gruppe statt. Radio- und TV-Werbe­spots werden in türki­schen Programmen ausge­strahlt.

Soweit möglich sollen Straßen-Promos oder Gewinn­spiele in türki­schen Super­märkten statt­finden. Das Thema Social Media, wie Face­book und andere soll beispiels­weise mit „Augmented Reality“-Gewinn­spielen behan­delt werden und die Kunden einbe­ziehen. „Wir sind da, wo die türki­sche Commu­nity ist“.

Wer aufmerksam durch die Stadt­viertel geht, kann den Ay-Yildiz-Schriftzug auf Super­märkten, Obst­geschäften, Kiosken oder Teestuben finden. Die Kunden von Ay Yildiz tele­fonieren längst im Netz von Telefónica (o2) und sind an der Vorwahl oder dem Rufnum­mern­kreis nicht mehr zu erkennen.

In unserem Tarif­ver­gleich verglei­chen wir die Tarife der Ethno-Discounter mitein­ander.

Mehr zum Thema Türkei