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Zielgruppen-Tarife: Die Mobilfunk-Discounter räumen ab

Was einen erfolgreichen Tarif ausmacht, entscheiden die Nutzer
Von Marie-Anne Winter
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Vor einigen Jahren wurden Mobilfunk-Tarife für spezielle Zielgruppen als Erfolgsmodelle für die Zukunft des Mobilfunks gehandelt. Doch die Realität sieht anders aus: Der Erfolg der Mobilfunk-Discounter hat viele Tarife für bestimmte Zielgruppen überflüssig gemacht. Im Zeitalter der Mobilfunk-Discounter ist es ganz einfach, an einen günstigen Mobilfunk-Tarif zu kommen: Man geht zum nächsten Lebensmitteldiscounter, zur Drogerie an der Ecke oder zum Baumarkt und kauft sich eines der dort angebotenen Prepaid-Pakete. Denn der kleinste gemeinsame Nenner fast aller Zielgruppen ist ein möglichst günstiger Preis.

Wenn man Glück hat, läuft gerade eine der zahlreichen Aktionen, mit denen der jeweilige Anbieter seine SIM-Karten unter die Leute bringen möchte und man bekommt die neue Mobilfunk-Karte für wenige Euro, die dann auch noch dem Guthaben entsprechen, das man mit der Prepaid-Karte bekommt. Oder man geht gar nicht erst raus, sondern bestellt sich seine Prepaid-Karte gleich im Internet. Generationenübergreifend günstig telefonieren Damit ist die große Zielgruppe derer, die einfach nur günstig mit dem Handy telefonieren möchten, gut bedient: Mit einer Prepaid-Karte von einem Discounter kann man ohne Mindestlaufzeit und ohne Grundgebühr zu vernünftigen Preisen in alle deutschen Netze telefonieren. Das lohnt sich nicht nur für Wenigtelefonierer, sondern mittlerweile auch für die meisten Normal- und sogar für Viel-Telefonierer, weil es zu vielen Discountangeboten bereits zubuchbare Flatrates gibt.

Insofern sind eigene Angebote für spezielle Nutzergruppen zumindest teilweise überholt und einige dieser Versuche wurden entsprechend wieder eingestellt, wie beispielsweise die Flatrate für Autofahrer von brand mobile. Auch zahlreiche Reise-Discounter im vistream-Netz wurden mittlerweile wieder eingestampft.

Marketing allein genügt nicht

Der Anspruch, Tarife mit dem "gewissen Etwas" für bestimmte Gruppen zu schaffen, scheint nicht so einfach zu erfüllen zu sein. Welches Angebot am Ende funktioniert und welches nicht, hängt von zahlreichen Faktoren ab, die sich am Ende erst in der Praxis als entscheidend für Erfolg oder Fehlschlag herausstellen. Kein Geheimnis sollte aber sein, dass zumeist der Preis, die Durchschaubarkeit und schlicht der subjektiv empfundene Nutzen des Angebots entscheidende Argumente sind. Natürlich sind auch andere Kriterien denkbar - aber der Werbeslogan "Es war schon immer teurer, einen besonderen Geschmack zu haben" zieht im Tarifbereich nicht besonders, von den Tarifen für das Apple iPhone, bzw. iPhone 3G und andere exklusive Geräte einmal abgesehen. In diesen Fällen bezahlt man allerdings für das schicke Endgerät. Zu welchem Minutenpreis telefoniert wird, sieht schließlich niemand - das edle Handy, mit dem man das tut, dagegen schon. Das Handy soll mehr bieten

So floppte auch der Versuch, mit OUTmobile einen auf die Gay-Community zugeschnittenen Tarif zu schaffen. Hier half auch ein enormer Marketingaufwand nicht, das Produkt in der ja durchaus vorhandenen und klar definierten Zielgruppe an den Mann zu bringen. Vermutlich war der Tarif schlicht einen Tick zu teuer. Seit diesem Sommer gab es mit blutalk einen neuen Versuch, die schwule Szene mit einem eigenen Mobilfunkprodukt zu beglücken. Partner waren das in dieser Zielgruppe etablierte Medienunternehmen blu mit seinen Magazinen und seinem Radiosender [Link entfernt] und das oben schon genannte Mobilfunkunternehmen brand mobile. Trotzdem ging die Rechnung nicht auf: Auch dieser Tarif wird nicht mehr vermarktet. Das gilt auch für den Fußball-Fan-Tarif CLUBmobile. Über eine Fortsetzung für das Mobilfunk-Angebote des Fashion-Labels New Yorker wird derzeit wohl noch verhandelt.

Nicht die Zielgruppe ist das Ziel

brand mobile hat sich auf die Entwicklung von Mobilfunkangeboten für bestimmte Marken spezialisiert und mittlerweile einige Erfahrungen in diesem Bereich sammeln können. Das Unternehmen realisiert auch den Kindertarif Kandy mobile.

An diesen Beispielen kann man ganz gut sehen, was in diesem Zusammenhang zumeist unter einem Zielgruppen-spezifischen Angebot verstanden wird - nämlich in erster Linie ein Mobilfunkprodukt, das die Bekanntheit oder das Image einer bestimmten Marke nutzt und weniger ein spezielles Nutzungsverhalten, für das ein maßgeschneidertes Produkt auf den Markt gebracht werden soll. Bemerkenswert ist, dass es tatsächlich einige Marken gibt, die sich im Mobilfunk durchaus erfolgreich etabliert haben - man denke nur an den unerwarteten, aber anhaltenden Erfolg des Kaffeerösters Tchibo, der als erster branchenfremder Konzern in Deutschland auf ein eigenes Mobilfunkangebot gesetzt hat. Der Lebensmitteldiscounter Aldi hat es mit Aldi Talk trotz eines relativen späten Starts sogar zum Marktführer in diesem Bereich gebracht. Aber auch BILDmobil, der Mobilfunk-Tarif der Bild-Zeitung, stieß auf lebhaftes Interesse. In welchen Fällen sich ein Spezial-Angebot eventuell doch lohnen kann, lesen Sie auf der nächsten Seite.

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