Risiko

Congstar - der Anfang vom Ende oder neue Chance?

Kommt mit Congstar ein Kannibale?
Von Marie-Anne Winter
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Die Telekom wird wie berichtet in kurzer Zeit mit der Zweit-Marke Congstar auf den Markt gehen. Zwar hatte sich die Telekom lange gegen eine Billigmarke gesträubt, weil sie als Qualitäts-Label wahrgenommen werden will - die angekündigte Service-Offensive geht ja auch in diese Richtung. Doch Konzernchef René Obermann sieht die Billigmarke als notwendig an, um die Führungs-Position im Heimatmarkt zu halten. Obermann nannte vor wenigen Wochen die Summe von 1 Milliarde Euro als Umsatzziel bis 2010 für die Zweitmarke Congstar. Ob die Rechnung aufgeht, bleibt anzuwarten. Laut Financial Times Deutschland (FTD [Link entfernt] ) sehen Markenexperten jedoch Gefahren.

"Schon die breite Aufmerksamkeit der Medien sorgt für die gedankliche Verbindung zwischen Telekom und Congstar beim Kunden. Das führt zwangsläufig zur Kannibalisierung", zitiert die Zeitung Peter Littmann, den Chef der Markenagentur Brandinsider. Es sei grundsätzlich problematisch, mit einer Tochtermarke eine lahmende Hauptmarke stützen zu wollen. Da auch T-Home schon als serviceschwach wahrgenommen werde, sei es kaum möglich, sich mit Congstar durch noch weniger Service zu differenzieren. Das sei aber das einzige Argument für die niedrigeren Congstar-Preise. Durch Congstar würden die aktuellen Telekom-Probleme nicht gelöst, dafür binde sie aber unnötig Aufmerksamkeit des Managements.

BBDO Consulting hingegen erkenne der Zweitmarke Congstar durchaus Chance zu: Der Telekommarkt erscheine den Kunden immer komplexer und intransparenter. Daher könne Congstar mit einfachen, klar fokussierten Produkten und dem Markenversprechen günstiger Preise punkten. Wie beim Billig-Flieger zahle man nur für die Dienste, die man tatsächlich in Anspruch nehme.

Auch Telekomexperte Torsten Gerpott von der Universität Duisburg beurteilt den neuen Schritt der Telekom eher skeptisch: "Es ist ein Me-too-Ansatz, der spät kommt und vor allem Kritiker beruhigen soll." Der Mobilfunkmarkt mit fast 85 Millionen Handyverträgen sei längst gesättigt - und die Discounter wie simyo hätten bereits zwei Jahre Vorsprung. Hier könne Congstar allenfalls mitschwimmen, aber keine nennenswerten Marktanteile für die Telekom gewinnen. Im DSL-Geschäft sieht Gerpott für Congstar allerdings noch Chancen, weil dieser Markt noch zwei, drei Jahre kräftig wachsen könnte. Allerdings gingen eigene Gewinne auf Kosten der Telekom-Reseller.

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