Markt

Experten zweifeln an Erfolg von BenQ-Siemens

Erhebliche Hürden für das taiwanesische Unternehmen
Von dpa / Björn Brodersen

Asiatische Trommelwirbel in einem unvollendeten U-Bahn-Tunnel unter dem Potsdamer Platz in Berlin, die Szene in violettes Licht getaucht. Dreieinhalb Monate nach der Übernahme der Siemens-Handysparte hat der taiwanesische Konzern BenQ heute wie berichtet laut und bunt die neue Marke "BenQ-Siemens" präsentiert. Die Fusion aus deutscher Tradition und fernöstlicher Innovationskraft soll in eine Erfolgsgeschichte münden, das verlustreiche Mobiltelefongeschäft der ehemaligen Siemens-Tochter bald wieder Gewinn abwerfen.

Geht es nach dem Vorstandschef von BenQ Mobile, Clemens Joos, wird sein Unternehmen schon nach dem nächsten Weihnachtsgeschäft die Gewinnzone erreicht haben. "Bis Ende 2006 wollen wir profitabel sein", sagte er. Dies sei das oberste Ziel und zunächst wichtiger als der Marktanteil. Vom Erfolg hängen in Deutschland an den Standorten Kamp-Lintfort, München und Ulm rund 3 000 Arbeitsplätze ab. Bis Mitte 2006 gilt noch eine Beschäftigungssicherung. Was danach mit den Jobs passiert, ist bislang offen.

Analyst: Eine Chance für den Neuanfang gibt es

Ob der Neustart gelingt, ist nach Branchenexperten offen, eine Chance gibt es. Mit dem Namen Siemens habe BenQ eine Bekanntheit erreicht, die das Unternehmen aus Taiwan sonst nie geschafft hätte, sagt Unternehmensanalyst Frank Rothauge, Leiter des Teams Technologie- und Telekom beim Bankhaus Sal. Oppenheim. Allerdings müsse es auch "gelingen, etwas in den Markt zu bringen, das mehr ist als nur ein nettes neues Handy". Motorola habe nach einem Absturz auch ein Comeback geschafft. Rothauges Einschätzung: "Bei der Produktstrategie muss BenQ-Siemens risikoreicher agieren, als das etablierte Konkurrenten wie Nokia nötig haben."

Andere Mobilfunkexperten bezweifeln dagegen, dass das Unternehmen ein Erfolg sein wird. Sie verweisen dabei unter anderem auf zu hohe Gerätepreise und eine veraltete Plattform. Gerade bei High-End- und Business-Geräten sei der Zug für die neue Marke abgefahren.

Joos versucht es vor allem damit, die ehemaligen Siemens-Marke zu "verjüngen" und mit einer Produktoffensive: 25 bis 30 BenQ-Siemens-Modelle sollen im Laufe dieses Jahres auf den Markt kommen. Sie sollen mit einer Vielzahl von Multimedia-Anwendungen zum Kauf reizen: MP3-Player, Radio, Digitalkamera mit Videoaufzeichnung. Die schnelle UMTS-Übertragungstechnik, fürs Fernsehen und das Herunterladen von Filmen notwendig, soll mit einem Drittel der Modelle nutzbar sein.

Höchstens fünf Jahre darf der Namensbestandteil Siemens verwendet werden

Beim Aussehen der Handys hofft Vorstandschef Joos auf die Ideen des Lifestyle Design Centers von BenQ in Taipeh. Die ersten drei Modelle (S68, S88 und EF81) unterscheiden sich schon deutlich von den Siemens-Vorläufern. Joos will mit dem verwendeten Material punkten: Mehr Metall, auch hochwertiges Glas für die Displays und weniger Kunststoff.

Fünf Jahre lang kann BenQ noch die Namens- und Markenrechte von Siemens nutzen. Spätestens dann wird Siemens als Namensbestandteil von den BenQ-Mobile-Telefonen verschwinden, je nach Entwicklung vielleicht auch schon früher, merkte Joos an.