Editorial: Handy-Hersteller-Turbulenzen

In kaum einem anderen Konsumgütermarkt verläuft die Entwicklung so schnell wie bei den Handys. Wenn die Verbraucher nach durchschnittlich knapp zweijähriger Nutzungsdauer ein neues Gerät kaufen, erwarten sie eine spürbare Verbesserung. Eine einfache Weiterentwicklung reicht den verwöhnten Konsumenten oft nicht aus. Die Folge: Was heute hip ist, gehört möglicherweise schon in wenigen Jahren zum Altmetall bzw. Altplastik.
     Die Entwicklungsabteilungen der Handyhersteller stehen so unter ständigem Innovationsdruck. Wer nur ein bestehendes Produkt immer weiter verbessert oder sich gar zwei oder drei Patzer leistet, ist schnell weg vom Fenster. So hat es bereits Siemens erwischt und so droht es nun auch Motorola.
     2004 landeten die Amerikaner mit dem ultraflachen RAZR V3 einen echten Coup. Bis die Konkurrenz ebenfalls die Flunder-Technik beherrschte, konnte Motorola sehr schöne Stückzahlen verkaufen. Doch seitdem fehlen die Innovationen. Auf sinkende Umsätze reagierte das Unternehmen jeweils mit einer Verkleinerung seiner Mannschaft. Damit spart der Konzern zwar kosten, aber er nimmt sich auch die dringend benötigte Innovationskraft. Und so dürfte das vierte Quartal 2008 (minus 50 Prozent im Vergleich zum Vorjahr) noch nicht das letzte rabenschwarze Quartal gewesen sein.
     Auch bei Sony-Ericsson kriselt es, Dabei war dieses Joint-Venture aus den Handy-Sparten von Sony und Ericsson in den letzten Jahren sogar ein Beispiel für erfolgreiche Krisenbewältigung. Nach Verlusten in den letzten beiden Quartalen und kaum neuen Impulsen im Sortiment wird nun über einen Ausstieg von Ericsson verhandelt. Dieser dürfte zwar helfen, Kosten zu sparen, aber kaum zu einer kurzfristigen Trendwende führen.
     Von der Schwäche der Europäer und Amerikaner können im Handymarkt vor allem die Koreaner profitieren: Samsung und LG haben sich inzwischen auf Platz zwei und drei der Rangliste der weltgrößten Handyhersteller hochgearbeitet. Vermutlich machen es geringere Lohnkosten im Heimatland diesen Herstellern einfacher, den Trends zu folgen.

Innovation jenseits von linearer Verbesserung

Selbst Nokia lässt aktuell Federn und kämpft mit Gewinneinbruch und insbesondere im Bereich der Smartphones auch mit erheblichem Rückgang des Marktanteils. Gewinner waren bei dem Smartphones vor allem Apple mit dem iPhone und Research in Motion mit dem Blackberry.
     Dabei zeigt insbesondere der erfolgreiche Neueinsteiger Apple den etablierten Herstellern, welche Innovationen die Kunden wünschen: Es waren nicht mehr Megapixel, mehr Megabit pro Sekunde oder mehr vorinstallierte Spiele, die den Newcomer binnen kurzem auf Platz drei der Rangliste der weltgrößten Smartphonehersteller katapultierten. Es war vielmehr der Bruch mit dem bis dahin vorherrschenden Bedienkonzept. Hinzu kam natürlich die starke Position Apples im Bereich der mobilen Elektronikgeräte: Zufriedene Besitzer eines iBooks oder iPods dürften auch überproportional häufig zum iPhone gegriffen haben.
     Apples Erfolg wird aber nicht von Dauer sein, wenn sie sich darauf ausruhen. Es gibt bereits zu viele iPhone-Kopien im Markt. Die Verbraucher gewöhnen sich so an Design und Bedienkonzept und werden in absehbarer Zeit nur dann bereit sein, Apples exklusive Preise zu bezahlen, wenn diesen ein abermaliger Innovationsschritt gelingt. Der Markt bleibt hart.

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Kai Petzke

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