Editorial: Marsch, marsch, zurück!

Der Mobilfunkmarkt ist hart umkämpft: Jeder Anbieter versucht, sich in die beste Position zu bringen. Und jeder kleine Fehler wird von der Konkurrenz sofort gnadenlos ausgenutzt.

Besonders schwer haben es die beiden Spätstarter E-Plus und o2. Doch während es letztere schafften, sich durch Innovationen wie Genion oder jüngst den "Kostenairbag" o2 o von der Konkurrenz abzusetzen und so ihre eigenen Fans zu gewinnen, blieb E-Plus anfangs zu lange der Strategie verhaftet, alles genauso wie die etablierten Netzbetreiber machen zu wollen. Der spätere konsequente Wechsel zur Strategie des Smart Followers, der neue Technologien erst dann in seinem Netz einführt, wenn diese etabliert und entsprechend günstig geworden sind, ermöglichte E-Plus die Preisführerschaft im deutschen Markt. Doch bei vielen von E-Plus eingeläuteten Preisrunden ging die Konkurrenz unerwartet weit mit. Und da E-Plus aufgrund des in vielen Gegenden schlechtesten Netzes nun mal der billigste sein muss, um Kunden gewinnen zu können, wurden sie trotz der eingesparten Netzaufbaukosten und Handysubventionen mit vielen Produkten an den Rand der Rentabilität gedrückt.

So sollte das neue Tarifkonzept für die Flatrate-Marke BASE zum Befreiungsschlag werden. Im Herzen der Lockvogel: Ohne monatliche Grundkosten bekommt der Kunde monatlich jeweils 30 Freiminuten und Frei-SMS zu anderen BASE-Kunden. Doch damit E-Plus auch Geld verdient, mussten sie für die Kunden, die mehr oder in andere Netze telefonieren und SMSen, kräftig zulangen: 19 Cent pro angefangene Minute oder 10 Euro monatlich für eine Flatrate lediglich zu anderen BASE-Kunden sind alles andere als attraktiv.

Die Folge für E-Plus: Verärgerte Kunden, die sich das alte BASE-Tarifmodell zurückwünschen, und schlechtes Echo in der Fachpresse. Nun rudert der Konzern zurück, inkludiert Telefonate und SMS zu anderen E-Plus-Kunden in den monatlich 30 Freiminuten und Frei-SMS, und aus der BASE-Flat wird eine solche für das komplette E-Plus-Netz, für unverändert 10 Euro monatlich.

Für E-Plus dürfte die Korrektur teuer werden: Die Erweiterung auf das E-Plus-Gesamtnetz drückt die Margen, zugleich erhöht sie noch die Risiken. Die monatlich 30 kostenlosen Minuten und SMS könnten bei den Kunden eine Mitnahmementalität auslösen: Man telefoniert diese einfach ab, nutzt für kostenpflichtige Verbindungen aber eine andere SIM. Entsprechende Kunden wieder loszuwerden, ohne sofort wieder negativ-PR auszulösen, könnte schwierig werden.

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