Immer mehr Internet-Unternehmen buhlen um Werbebudgets

Trotz Abschwung vorsichtiger Optimismus in der Medienbranche

Nachdem die Medienbranche das Platzen der Internet-Blase vor einigen Jahren einigermaßen verdaut hat, droht mit dem Abschwung im Zuge der Finanzkrise der nächste große Rückschlag. Nahezu alle Wirtschaftsforscher schlagen derzeit Alarm und prognostizieren Deutschland für das kommende Jahr eine Rezession. Und geht es der Wirtschaft nicht gut, brechen auch die für Zeitschriften, Zeitungen, Rundfunk- und Fernsehsender so wichtigen Werbeeinnahmen weg. Doch trotz düsterer Prognosen übt sich ein großer Teil der Branche in vorsichtigem Optimismus. Besonders die Zeitungen sehen sich gut aufgestellt. Viele haben in den letzten Jahren umgebaut und ihr Angebot erweitert.

"Werbung kann sich nicht gegen den Abschwung stemmen", schrieb das ifo Institut vor kurzem in einer Studie. Die Aussichten für gerade begonnene Jahr seien alles andere als gut. 2009 sei nach einer kurzen Erholungsphase wieder mit einem Rückgang der Werbeeinnahmen von zuletzt knapp knapp 21 Milliarden Euro um ein bis zwei Prozent zu rechnen. Angesichts des rasanten Abwärtstempos der Wirtschaft in den vergangenen Wochen scheint dieses Szenario noch vorsichtig geschätzt.

Zu effizienter Kommunikation gezwungen

"Dass es ein Minus wird, davon muss man leider ausgehen", sagte kürzlich auch der Präsident der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM), Wolf-Dieter Ring. Bei Hubert Burda Media stellt man sich ebenfalls darauf ein, dass sich die Branche im nächsten Jahr warm anziehen muss. "Unsere Kunden werden von der konjunkturellen Entwicklung noch deutlicher zu effizienter Kommunikation gezwungen", sagt Verlagsvorstand Philipp Welte. Dies zwinge auch die Medien zum Umdenken. Sie müssten ihr Angebot auf die sinkenden Budgets der Kunden einstellen. Burda sehe sich hier aber gut aufgestellt.

Die bayerischen Zeitungen geben sich optimistisch. "Die bayerischen Verlage stehen heute gut positioniert am Markt", teilte der Verband Bayerischer Zeitungsverleger mit. Dies sei nicht zuletzt eine Folge der Krise in den Jahren 2001 und 2002. Bereits damals hatten sich viele Verlage neu aufgestellt und ihr Angebot um Internet, Internet-Fernsehen, Handy-Nachrichten, aber auch Briefzustellung und vieles mehr erweitert. "So sind die Zeitungsverleger in Bayern für das kommende Jahr gewappnet."

2008 sei für viele Verlage trotz rückläufiger Gewinne aus dem Anzeigengeschäft dennoch ein ordentliches Geschäftsjahr gewesen. Ein Ausblick auf 2009 falle aber schwer. Vieles hänge derzeit von der Entwicklung in den kommenden Monaten ab. Im Jahr 2007 hatte die Gesamtauflage der bayerischen Tageszeitungen bei knapp 2,7 Millionen gelegen, Tendenz fallend. Dieser Trend dürfte sich auch 2008 fortgesetzt haben, sagt eine Sprecherin des Verbandes. Bayern stehe im bundesweiten Vergleich aber noch gut da.

Immer mehr Anbieter

Im Online-Bereich sieht es schwieriger aus. Der Chef der Burda-Internet-Tochter Tomorrow Focus, Stefan Winners, hatte bereits Ende August vor dem zunehmend engeren Markt gewarnt. Dort kämpfe eine rasant wachsende Zahl von Anbietern um die Werbebudgets der Unternehmen. Vor allem vor dem Hintergrund der drohenden Rezession erwarte er daher eine massive Konsolidierungswelle am Markt. "Ich rechne damit, dass in den nächsten zwei Jahren mindestens die Hälfte der Start-Up-Internetunternehmen, die ausschließlich auf Werbung setzen, verschwinden werden."

Zu schaffen machte die Entwicklung in den vergangenen Monaten vor allem dem Münchner TV-Konzern ProSiebenSat.1. Das Unternehmen schlägt sich seit der Übernahme der skandinavischen Senderkette SBS im vergangenen Jahr ohnehin mit einem Schuldenberg von deutlich mehr als drei Milliarden Euro herum. Hinzu kamen dann aber auch noch massive Probleme bei der Vermarktung der Werbezeiten. Die ohnehin zögerlichen Unternehmen buchten weniger Werbezeiten als erhofft, stattdessen graste Konkurrent RTL den Markt ab. Die erhoffte Aufholjagd in der zweiten Jahreshälfte blieb dann wegen der schlechteren konjunkturellen Stimmung aus. Daher strich ProSiebenSat.1 Anfang November seine Gewinnerwartungen für 2008 ersatzlos zusammen.

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