E-Plus: Robin Hood oder Enfant Terrible?

Im Rahmen der Internationalen Handelsblatt Jahrestagung Telekom Markt Europa, die derzeit in Bonn stattfindet, sprach der neue Geschäftsführer von E-Plus, Michael Krammer, über die neue Strategie seines Unternehmens. Angesichts der vielen Vorträge, die im Rahmen dieser Veranstaltung schon gehalten wurden, sagte er: "Ich fühle mich ein bisschen wie der siebte Ehemann von Liz Taylor. Sie hat schon viel erlebt und man will trotzdem noch Eindruck machen."

Krammer begann seine Präsentation mit einem Rückblick auf die deutsche Mobilfunklandschaft vor einem Jahr: Es hätte vier etablierte Netzbetreiber gegeben, über 700 Tarife, die Kunden hätten den Durchblick verloren und sich abgezockt gefühlt und der Verdrängungswettbewerb hätte zugenommen.

E-Plus habe damals als Herausforderer mit den etablierten Strukturen gebrochen und sei daher oft auch als Enfant Terrible der Branche wahrgenommen worden. "Aber auch Robin Hood wurde von einigen als Enfant Terrible wahrgenommen." Dank der neuen Mobilfunk-Discounter wurden neue Preispunkte gesetzt und den Kunden mit neuen Produkten mehr Auswahl geboten. Auch wurde laut Krammer mit den neuen No-Frills-Angeboten der Abschied von der Endgeräte-Subvention eingeläutet. In den vergangenen zwölf Monaten habe man folgende Erkenntnisse gewonnen:

• Die Markenvielfalt sei im Mobilfunk etwas Neues, in anderen Branchen aber seit jeher ein Erfolgsrezept. So gibt es zahlreiche verschiedene Fruchtsäfte, unzählige Waschmittelmarken und viele Auto-Modelle - jeder Kunde könne sich aus dieser Vielfalt aussuchen, was er haben möchte.
• Preiselastizität gibt es auch im Mobilfunk. Das heißt, je günstiger die Mobilfunkminute wird, desto mehr werde vom Handy telefoniert. Er erklärte das am gleichen Beispiel, das sein Vorredner Philip Humm schon bemühte, allerdings um das Gegenteil zu beweisen: In Finnland, wo die Gesprächsminute vom Handy durchschnittlich 9 Cent koste, telefonieren die Kunden rund 220 Minuten pro Monat. In Deutschland, wo der Durchschnittspreis noch bei 23 Cent pro Minute liegt, sind es nur 81 Minuten pro Monat.
• Nicht für alles, was technisch möglich ist, wollen die Kunden auch zahlen. Sprachtelefonie und SMS nutzen fast alle Kunden, MMS etwa ein Viertel, Mobile E-Mail etwa acht Prozent und sechs Prozent der Nutzer geben an, mobile Musikdownloads zu nutzen. Alle anderen Anwendungen werden noch weniger nachgefragt.

Daher setzt E-Plus nun verstärkt auf ein Mehrmarkenkonzept, wobei jede Marke auf die entsprechende Zielgruppe abgestimmt wird (siehe simyo, BASE, Ay Yildiz oder auch Aldi Talk) Weiterhin seien günstige Preise und einfache Tarifstrukturen die Grundlage aller neuen Angebote, und schließlich konzentriere sich E-Plus auf Kerndienstleistungen, nämlich Produkte und Services mit einer etablierten Nachfrage.

Die Mobilfunklandschaft hat sich verändert

Nun, zwölf Monate nach dem Start des ersten Mobilfunk-Discounters im E-Plus-Netz, sieht die Mobilfunklandschaft anders aus. Man habe eine nie dagewesene Markenvielfalt im Mobilfunk - und genau das würden die Kunden mögen. Jeder möchte sich das Angebot heraussuchen, das ihm am besten gefällt. Die Preise im Mobilfunk seien um über 12 Prozent gesunken - das mögen die Kunden auch. Und E-Plus sei Wachstumsführer im Mobilfunkmarkt, wem das gefällt, braucht man wohl nicht extra zu erwähnen. Die Kundenzahl wuchs innerhalb des vergangenen Jahres um 18,6 Prozent auf 11,4 Millionen. Wachstumstreiber sind dabei die neuen Marken, die innerhalb eines Jahres bereits zwei Millionen Kunden überzeugen konnten. Durch SIM-only-Angebote habe man die Kundengewinnungskosten um über 60 Prozent senken können. Die Profitabilität sei um 25 Prozent gestiegen. SIM-only-Angebote sind laut Krammer auf jeden Fall ein Zukunftsmodell. E-Plus wolle sich in Zukunft als Kosten- und Preisführer etablieren.

Das Wachstumspotenzial der Zukunft liegt laut Krammer in der Substitution, das Verlagern von Gesprächsminuten aus dem Festnetz in die Mobilfunknetze sei aus Kundensicht die einfachste Form der Konvergenz. Wie an andere Stelle schon geschrieben, liegt der Mobilfunkanteil bei den Gesprächsminuten in Deutschland bei gut 16 Prozent, während in anderen europäischen Ländern schon die Hälfte der Minuten in den Mobilnetzen vertelefoniert werden. Krammer: "Der beste User-Generated Content bleibt die Sprachtelefonie." In diesem Zusammenhang betonte Krammer die Notwendigkeit einer Regulierung bei den Terminierungsentgelten. Diese müssten auf ein "vernünftiges Niveau" gesenkt werden. Die Endkundenpreise werden weiter fallen und es werde in absehbarer Zeit auch günstigere Gespräche vom Festnetz zum Mobilfunk geben.

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