Firmen entdecken Weblogs für externe Kommunikation

Den Fehler auf der Packung des Ratatouilles entdeckte Frosta-Vorstand Felix Ahlers höchstpersönlich. Auf der Packungsrückseite empfahl der Tiefkühlkosthersteller die Mikrowelle als beste Zubereitungsart. "Gestern Abend habe ich mir dann zufällig mal eine Packung gemacht - in der Mikrowelle. Leider schmeckte es nicht richtig!", schreibt Ahlers im Frosta-Blog und gibt den Lesern den Tipp, das Gericht in der Pfanne zu kochen. Ein Weblog, kurz Blog, ist ein Online-Journal, das immer neue, chronologisch sortierte Einträge enthält. Immer mehr Firmen wie der das Bremerhavener Unternehmen Frosta nutzen Blogs als Teil ihrer Kommunikation mit Kunden.

"Das Blog passt gut zum unserem Konzept der Transparenz", sagt Frosta-Sprecherin Friederike Ahlers. Man habe das Angebot einfach gestartet - ohne viel Marktforschung und große Erwartungen. "Es hat uns selbst überrascht, wie groß die Resonanz war." Bei Frosta bloggt aber nicht nur der Vorstand: Auch Mitarbeiter aus dem Einkauf schreiben über ihre Erlebnisse in Alaska und selbst der Praktikant schreibt, was er bei Frosta so erlebt. Rund 2 000 Besucher hat die Seite unterdessen am Tag und gilt derzeit als eines der erfolgreichsten Firmenblogs in Deutschland.

60 000 deutschsprachige Blogs

Mehr als 60 000 deutschsprachige Blogs gibt es derzeit. Bei der Suchmaschine Technorati sind weltweit rund 19 Millionen Blogs gelistet. Sie alle sind Teil der so genannten Blogosphäre, der Blog-Gemeinschaft. In den USA werden so genannte Corporate Blogs ein immer beliebteres Instrument der externen Kommunikation von Unternehmen - während sie in Deutschland noch eher selten sind. Zu den bekanntesten bloggenden Firmen in den USA gehören der Automobilhersteller General Motors und der US-Computerhersteller Sun.

Eine Stärke der Blogs ist ihre Vernetzung. Die Beiträge verweisen häufig auf andere Websites und können meist kommentiert werden. Zudem gibt es die Möglichkeit, dass andere Blogs automatisch benachrichtigt werden, wenn sich ein anderer auf deren Blogeinträge bezieht (Trackback). Ende 2004 erreichte das Blog Spreeblick mit einem kritischen Text über einen Klingeltonbetreiber relativ viel Aufmerksamkeit. Ausschlaggebend dafür war aber nicht nur der Text, sondern die vermeintlich positiven Kommentare zu Gunsten des Unternehmens. Als sich herausstellte, dass Mitarbeiter des Unternehmens selbst anonym ihren Arbeitgeber verteidigten, verbreitete sich die Geschichte unter den Bloggern wie ein Lauffeuer und auch klassische Medien entdeckten das Thema.

"Auch wenn sich Unternehmen gegen ein eigenes Corporate Blog entscheiden, sollten sie ihre Rezeption in der neuen Kommunikationsarena "Blogosphäre" beobachten", raten Experten von Deutsche Bank Research in einer Analyse über die Rolle von Blogs für Unternehmen. Dafür spreche, dass erhebliche Reputationsrisiken entstehen können, wenn sie die rasche Meinungsbildung dort falsch einschätzten.

Bloggen kann zum Jobverlust führen

Auch dass Mitarbeiter privat bloggen, lässt sich nichtverhindern. In den USA gab es bereits Blogger, die wegen ihres Blogs öffentlichkeitswirksam ihren Job verloren: So wurde vergangenes Jahr unter anderem eine Flugbegleiterin gefeuert, weil sie sich im Internet in der Uniform ihres Arbeitgebers präsentierte. Und auch wer Firmengeheimnisse ausplaudert, sollte sich nicht erwischen lassen. Derzeit dürfte ein Insider-Blog über Microsoft dem Softwarekonzern Sorge bereiten: Ein Mitarbeiter bloggt anonym über Interna des Unternehmens - ausgerechnet auf der Blogger-Plattform des Konkurrenten Google.

In der PR-Arbeit der meisten Unternehmen in Deutschland spielen Blogs derzeit dennoch keine wichtige Rolle: Nur gut ein Viertel aller befragten Fach- und Führungskräfte aus PR-Agenturen sind laut "PR-Trendmonitor" von news aktuell und Mummmert Communications der Ansicht, dass Weblogs ein wichtiges Thema sind. Ebenfalls gut ein Viertel hält Weblogs lediglich für eine Modeerscheinung.

dpa / Björn Brodersen